Escrito por
Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Foro Ignacio Ellacuría –
La imposición del consumo como matriz de identidad
El consumo no es la compra: es un hecho global que recorre la totalidad de nuestra vida y que implica prácticas sociales, ensueños e identificaciones que ocupan nuestros espacios y tiempos, al tiempo que redefine nuestras identidades.
A los orígenes de la cultura del consumo
El origen del discurso sobre el consumo contemporáneo no es un invento de la posguerra: surge a mediados del siglo XIX al hilo de la transformación del capitalismo de consumo, del surgimiento de los pasajes comerciales y de las primeras exposiciones universales, en las que se iniciaron nuevos modos de presentación y relación con las mercancías.
La transformación que da lugar en el siglo XIX a este nuevo orden de las mercancías corre paralela a una mutación de la sociedad industrial. Con el advenimiento de la industrialización, el espejo de la producción invadió todas las parcelas de la vida, redefiniendo las antiguas identidades basadas en el linaje y convirtiendo el valor de cambio en mediador de todo modo de interacción y de cultura.
Progresivamente, las mercancías se fueron convirtiendo en jeroglíficos. Quien se apropiaba de un producto con marca entraba en un espacio social de representación y de valor insospechado. Los objetos y las marcas pasaron a verse como “identidades versátiles”, como vínculos que formaban nuevos sujetos sociales. Pero estos vínculos enmascaraban la realidad de las clases, de los géneros, las edades y las etnias. La inclusión, como máximo valor del consumir, y la pertenencia, como clave última del mundo de las marcas, precisaban para su mantenimiento de una serie de procedimientos de exclusión.
El actual concepto de cultura del consumo alude a una gran variedad de experiencias nuevas, a nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo, a nuevas formas de entendernos a nosotros mismos. La cultura del consumo implica por tanto un nuevo saber hacer (pautas), nuevas representaciones conceptuales y metafóricas y nuevas identificaciones de los sujetos sociales. Y todo ello se desarrolla, a su vez, en tres circuitos: comprar, gastar y consumir.
Estos planos se han ido desarrollando al compás de la evolución hacia la sociedad de consumo. J. M. Marinas, en su lúcido y sugerente estudio La fábula. Orígenes de la cultura del consumo (La Balsa de la Medusa, 2001), distingue en esta evolución tres fases históricas: Antiguo Régimen: caracterizado por formas de producción monetarista, que da lugar a identidades derivadas del linaje o del origen; capitalismo de producción, que entra en juego con la industrialización y la democracia burguesa, en las que la construcción de la identidad se centra en la ocupación y las formas de comunicación e intercambio quedan mediadas por las nuevas formas de mercado y de la interacción de masas. Y finalmente, el capitalismo de consumo, en el que las formas de identidad aparecen más directamente mediatizadas por la relación con los objetos, las marcas, que por el lugar que se ocupa en el proceso de producción.
Las entradas del bazar
En el escenario de las exposiciones universales, los pasajes y los grandes almacenes brotan modelos teóricos como el fetichismo de la mercancía, el mercado como fantasmagoría o la invención del eterno retorno y del instante como nuevos modos de construir la vida.
Los estudiosos del consumo destacan cómo con el escaparate la mercancía se exhibe solicitando la mirada del transeúnte. La pasión de la mirada se ve alentada en el nuevo espacio del pasaje comercial, del gran almacén o de la exposición universal. Y esta nueva presentación de la mercancía en los nuevos espacios de venta y exhibición termina redefiniendo las formas de interacción entre los sujetos del mercado, como señala Marinas, en dos importantes y cuestionables direcciones: la integración de las clases sociales en conflicto y la domesticación de los nuevos sujetos sociales. El fetichismo de la mercancía oculta el proceso real de interacción social.
La aportación crítica de Marx al desenmascaramiento del fetichismo de la mercancía es un importante antecedente del bazar contemporáneo. Entre el producto y la mercancía media un término básico: el fetiche. La forma mercancía aporta un plus respecto de la cosa representada como producida, recubre el producto dotándolo de una realidad fantasmagórica. El valor de uso de los objetos queda ocultado, distorsionado, en el fetiche. Por eso, solo reconstruyendo éste, leyendo su imagen como síntoma, podemos reconstruir la génesis concreta de su valor y el proceso de su distorsión.
Finalmente, el consumo crea un escenario de continua renovación. En el mercado todo vuelve, pero vuelve como constante novedad. La noción de moda y el tiempo nuevo están en la base de la cultura del consumo. La exigencia de reproducción del sistema económico promueve un nuevo tiempo de la generación y el consumo de las cosas. Y este proceso adquiere un ritmo vertiginoso de aceleración: es la promesa y expectativa generalizada de innovación, de invención continua de lo nuevo, la fijación del instante como tiempo de la novedad, el eterno retorno como tiempo de consumo.
El consumo sustituye a la clase social
Las teorías sobre el consumo consiguen el protagonismo de las ciencias sociales a partir de la segunda mitad del siglo XX. Ello es debido, por un lado, a que es en esta época cuando empiezan a proliferar las grandes superficies comerciales, y es en éstas donde el consumo pasa de ser una mera compra de mercancías a quedar asociado al ocio, a la diversión, a lugar de encuentro, de juego para los niños, de charla con amigos, de vida familiar… En todo ello, como elemento creador de la propia identidad social.
Por otro lado, las teorías del consumo han servido para criticar las teorías marxistas, basadas en la producción como elemento definidor de la clase social: la propiedad o no de los medios de producción determina la pertenencia a la clase. Tanto la estructura como los cambios sociales propios de la segunda mitad del siglo pasado son mejor explicados a través de las teorías del consumo, pues éstas tienen un carácter más dinámico y flexible para abordar y definir las diferencias existentes en las llamadas “clases medias” o las transformaciones originadas con la aparición y consolidación del Estado de Bienestar.
La presencia de un conjunto de grupos que visten, calzan, escuchan música… de una forma determinada, es decir, que expresan su identidad a través de su peculiar forma de consumir no puede explicarse por la pertenencia a una determinada clase o estamento social, sino a través del estilo de vida elegido. No existe ya una identidad de clase que expresar, sino la necesidad de crearse identidad y estatus a través del consumo.
De ahí se sigue que el consumo puede servir no solo para satisfacer necesidades y deseos, sino también para compensar a los individuos que se sienten inseguros o inferiores, para simbolizar éxito o poder, para expresar actitudes y comunicar mensajes, para crear, en fin, el sentido de la identidad personal y para confirmarlo. La cla- ve de la identidad y el estatus social radica ya, en efecto, en el estilo de vida elegido, y éste viene determinado por la capacidad adquisitiva para costearlo y por la voluntad de realizar una u otra elección.
En la configuración del estilo de vida se da una colaboración entre los consumidores y el marketing: los especialistas en publicidad venden símbolos junto a los productos, pero para diseñar esos símbolos se ven obligados a explorar las tendencias sociales, los posibles deseos y necesidades de los consumidores. Las personas, los consumidores, siguen teniendo la capacidad de elegir unas formas de consumir u otras, de acuerdo con su sistema de valores. Con todo, al abordar esa elección no pueden desligarse de una necesidad básica de todo ser humano: la autoestima, y ésta se ha convertido en la sociedad moderna en afán de éxito: el afán de éxito es el motor de la vida personal y la calidad (y el precio) de los bienes de consumo es la expresión del éxito en la vida. Desde la infancia se aprende que tener éxito es una responsabilidad y el fracaso lleva al autodesprecio. Ello explica por qué la gente consume objetos cada vez más costosos: se ha consumado el nexo entre autoestima–éxito social– bienes de calidad, dando lugar a la sociedad de consumo.
Sociedad de consumo: pulsiones
El consumo ha terminado pautando nuestra vida. Nuestra sociedad es, en verdad, una sociedad de consumo. No solo han cambiado los modos de relacionarnos con los objetos, con las mercancías, sino también los modos de relacionarnos con el espacio, con el tiempo y los demás.
La sociedad industrial del siglo XIX tenía unos estratos claramente diferenciados. Pero esto se ha ido diluyendo desde entonces hasta hoy. Lo cual, sin embargo, no quiere decir que en la sociedad de consumo se haya acabado con las desigualdades. En absoluto. Otra cosa es si son, y cómo, percibidas, captadas por los sujetos sociales. Hay potentes mecanismos que se ponen en marcha para ocultarlas y enmascararlas. Para que todo funcione, se crea un universo fantasmagórico del progreso, del crecimiento…, y esto nos permite seguir en el juego pero sin darnos cuenta de lo que verdaderamente está en juego. De hecho, vivimos en la realidad sin conocer la realidad. Ésta queda tan profundamente enmascarada que se hace muy difícil percibir la injusticia, la exclusión, la desigualdad.
¿Qué nos ha llevado a este juego engañoso del consumo, a esta sociedad que nos promete libertad y nos mantiene atrapados? ¿Qué nos hizo pensar que el consumo sin límites es el camino de la felicidad?
Adela Cortina, profesora de filosofía moral y política, piensa que si hemos llegado hasta aquí es porque el consumo masivo conecta con determinados deseos, impulsos y creencias de los sujetos sociales. Los objetos de consumo propios de esta sociedad no son los necesarios para la subsistencia, sino los que tienen un marcado valor simbólico porque responden a un conjunto de motivaciones psicológicas. En su interesante libro Por una ética del consumo (Taurus, 2002) trata de identificar algunas de las más determinantes:
– El afán de emulación: igualar o mejorar a otros en relación al consumo. En definitiva, competir para ser el mejor.
– La aspiración a la igualdad: la satisfacción con el propio consumo siempre es relativa a lo que otros consumen. Una de las mayores fuentes de insatisfacción es carecer de determinados bienes que tienen otros…
– La búsqueda de identidad: desde los años ochenta del siglo XX, el marketing comienza a ligar la identidad a los productos, segmentando el mercado y dirigiéndose a diversos sectores de población, satisfaciendo el deseo de pertenencia, de identificación con los iguales.
– El afán compensatorio: frente a cualquier tipo de situación que se experimente con un sentimiento de inferioridad o frustración, bien sea de carácter permanente como pudiera ser una discapacidad o de carácter coyuntural como un bajo estado de ánimo.
– El ansia de seguridad: como tendencia a consumir las marcas más caras o más conocidas, venciendo así la desorientación surgida ante tantas diferentes posibilidades de elección.
– La necesidad de experiencias: a ser posible nuevas, diferentes y variadas
– El deseo de novedades: ante el cansancio de ver los mismos objetos, ropa… y la creencia en que lo nuevo siempre es mejor o superior.
– La convicción de que “comprar” es intrínsecamente “gratificante”: “ir a comprar” es tarea obligada y fastidiosa; sin embargo, “ir de compras” es ocio, tarea deseada, acción por sí misma que pierde su carácter instrumental para convertirse en un fin en sí misma.
De entre todas estas razones, quizá la más determinante haya sido el afán de emulación, entendido como el empeño en superar a los demás, ganando con ello estatus social. El logro de un estatus determinado explica la necesidad de acumular riquezas convirtiendo el consumo en ilimitado, pues es a través del consumo ostentoso y despilfarrador como se manifiesta el poder económico y social, y con él el estatus. Si la gente consumiera para sobrevivir, el nivel de consumo tendría un límite, pero se consume sobre todo para demostrar que se está en una determinada posición social, para adquirir prestigio. El consumo adquiere así un poderoso valor simbólico.
A ello se añade que el consumo siempre es relativo, puesto que las personas nunca evalúan la satisfacción que les proporcionan los bienes de una manera absoluta sino siempre comparativa: en relación con lo que consumen otros. Pero de esta forma los deseos nunca estarán satisfechos porque los sujetos siempre estarán comparándose con lo que otros consumen.
Adela Cortina incide en el análisis del significado de “consumir porque otros consumen”. Y desentraña tres:
a) Por el deseo de superar en la jerarquía social a ciertos grupos sociales
b) Porque se piensa que si a los demás les beneficia también les puede beneficiar a ellos
c) Por sentido de justicia, de igualdad: una fuente de insatisfacción es carecer de determinados bienes cuando otros sí los tienen.
Todas estas creencias surgen en el proceso de socialización en su conjunto, del que son agentes principales la familia y la escuela. Los expertos señalan hasta qué punto las sociedades consumistas han ligado la necesidad de autoestima al afán de éxito, medido en disfrute de bienes de consumo costosos.
En las sociedades consumistas los estilos de vida que revelan éxito económico, palpable a través de la posesión de bienes de consumo costoso, siguen siendo los más envidiados. A través del proceso de socialización se aprende que es preciso tener éxito y que éste significa alcanzar un buen nivel de ingreso y consumo.
Pero justamente ahí radica el problema: los estilos de vida costosos difícilmente pueden proporcionar la felicidad. La escalada competitiva se dirige a una meta inalcanzable. Además, estos estilos de vida son económica y socialmente excluyentes. Y finalmente, esta invasión del consumo, y la consiguiente exigencia de producción ilimitada, está conduciendo a la destrucción del ecosistema, a la amenazante crisis ecológica actual.
Frente a ese consumo irracional, excluyente e insostenible, la cordura exige proponer estilos de vida moderados en cuanto al consumo, plurales en cuanto a las actividades e incluyentes, accesibles a todos. “En el peligro despunta también la salvación” –afirmaba el verso de Hölderling–. Ha sonado actualmente la hora de un cambio.
Cambio de actitudes… ¿o/y cambio de sistema?
¿Por qué, en efecto, cuesta tanto un cambio hacia la reducción del consumo? Todos nos hemos planteado alguna vez nuestros niveles de consumo, incluso se nos crea mala conciencia cuando creemos que estamos consumiendo más de lo necesario, pero, al final, cansados de luchar constantemente con nuestra conciencia, sucumbimos al deseo, a la pulsión consumista. Aunque nos planteemos estilos de vida más moderados, presiones de todo tipo (sociales, económicas, familiares…) nos manipulan y enredan, alimentando y confirmando nuestra pulsión consumista.
Ha llegado la hora de un cambio. Pero es inevitable abordar la pregunta: ¿somos realmente libres para elegir unas formas de consumir u otras de acuerdo con nuestro sistema de valores? La libertad exige no solo capacidad de opción sino también información acerca de las opciones y, por supuesto, entender que la identidad personal no depende de la adquisición de un determinado producto.
Es realmente preocupante que en nuestras sociedades modernas la autoestima esté tan determinada por el tema del consumo. Si en los niveles de consumo entran en juego los esquemas psicológicos, como indican los análisis y saben muy bien los publicistas, entonces resultará muy complejo propagar estilos de vida moderados. La publicidad lo sabe muy bien, efectivamente, y saca partido de ello. A través de la publicidad se nos venden identidades, modos de vida. La manipulación que hace la publicidad para crear necesidades falsas, para reflejar imágenes de la realidad distorsionadas, es muy difícil de desenmascarar.
Por eso, las explicaciones o categorías de tipo psicosocial que se utilizan para dar razón de la conducta de los consumidores son absolutamente necesarias. Sin embargo, no son suficientes para poder analizar la realidad en toda su complejidad. La categorización psicológica es insuficiente para explicar el fenómeno moderno del consumo. Este fenómeno es tan complejo que hace falta una mirada más transversal, un marco referencial global. Sin categorías económicas no es posible hacer un análisis lúcido y crítico del mismo. Es el mercado en el sistema capitalista el que tiene necesidad de convertirnos en consumidores permanentes. El sistema capitalista está consiguiendo de este modo transformar nuestros deseos en necesidades. Está transformando el concepto de estatus, haciendo creer que el estatus se consigue no solo por la disponibilidad económica, sino por lo que se consume. Manipulando los mecanismos de tipo psicológico, el sistema económico capitalista consigue realimentarse haciendo que aumentemos constantemente nuestros niveles de consumo.
Todos sabemos que la autoestima es algo fundamental para el ser humano. Antes, cuando había menos capacidad económica, la autoestima se alcanzaba por otros caminos. Hoy es el consumo el que da la identidad, la autoestima, el reconocimiento social. Y a la vez, esta vía para el reconocimiento social se corresponde a la perfección con la reproducción del propio sistema capitalista. Un círculo fatal: la constitución antropológica y psicosocial de los individuos está respondiendo sibilinamente a las necesidades del sistema.
Por tanto, además de a la conciencia de los individuos es necesario atender a las objetividades de la praxis social en la que estamos inmersos. ¿Es posible el cambio necesario en la conciencia de los individuos si no se cambian las condiciones de producción del sistema capitalista? Nuestra sociedad se sustenta en el consumo, y un sistema que se sustenta en el consumo no puede propiciar acciones sociales que hagan tambalear al propio sistema. El peligro de las propuestas de “nuevos estilos de vida” es que no llegan a la raíz del problema. Esas propuestas chocan con unas estructuras que hacen inviables aquellos estilos de vida inviables. Apelando simplemente a la ética, sin tocar la lógica del sistema capitalista, difícilmente se logrará transformar la conciencia de los individuos. Es impensable hacer frente a los problemas del consumo sin atender a las estructuras que los producen, al sistema capitalista.
Pero quizás la transformación del sistema venga por una necesidad imperante. Las manifestaciones de crisis económicas, sociales y medioambientales –y la crisis actual las engloba a todas– son cada vez más evidentes e insostenibles. Los cambios pueden producirse al tener que afrontar de forma urgente los límites del sistema y los límites ecológicos que de él se derivan. Hasta las fuerzas conservadoras reconocen (aunque sea con la boca chica y de cara a la galería) la necesidad de una refundación del capitalismo.
Pero entretanto, ¿qué hacer? ¿Se pueden producir cambios desde pequeñas transformaciones personales? ¿Qué capacidad tienen los consumidores para influir, mediante sus decisiones, en el sistema? ¿Podemos cambiar la realidad desde nuestra condición de consumidores? ¿Podemos influir o presionar al mercado adquiriendo nuevos valores, nuevas actitudes de consumo?
El momento de verdad de las nuevas propuestas éticas radica en la confianza de que el conocimiento, la reflexión, la evaluación moral de nuestras acciones y las pequeñas transformaciones en la conciencia, en los hábitos de consumo, aun no siendo acciones radicales, revolucionarias del sistema, pueden servir para desbaratar la dinámica consumista. Romper la ecuación autoestima-éxito social-consumo que se ha impuesto en nuestras sociedades modernas de consumo es un paso ineludible para revolucionar de alguna manera el sistema.
Las alternativas que se abren con esta ruptura, tan difícil como imperiosa, se mostrarán y analizarán en las secciones que siguen en este número.
