DEL VALOR AL CONSUMO

Foro Ignacio Ellacuría

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Foro Ignacio Ellacuría –
La imposición del consumo como matriz de identidad
 
El consumo no es la compra: es un hecho global que recorre la totalidad de nuestra vida y que implica prácticas sociales, ensueños e identificaciones que ocupan nuestros espacios y tiempos, al tiempo que redefine nuestras identidades.

A los orígenes de la cultura del consumo

El origen del discurso sobre el consumo contemporáneo no es un invento de la posguerra: surge a mediados del siglo XIX al hilo de la transformación del capitalismo de consumo, del surgimiento de los pasajes comerciales y de las primeras exposiciones universales, en las que se iniciaron nuevos modos de presentación y relación con las mercancías.

La transformación que da lugar en el siglo XIX a este nuevo orden de las mercancías corre paralela a una mutación de la sociedad industrial. Con el advenimiento de la industrialización, el espejo de la producción invadió todas las parcelas de la vida, redefiniendo las antiguas identidades basadas en el linaje y convirtiendo el valor de cambio en mediador de todo modo de interacción y de cultura.

Progresivamente, las mercancías se fueron convirtiendo en jeroglíficos. Quien se apropiaba de un producto con marca entraba en un espacio social de representación y de valor insospechado. Los objetos y las marcas pasaron a verse como “identidades versátiles”, como vínculos que formaban nuevos sujetos sociales. Pero estos vínculos enmascaraban la realidad de las clases, de los géneros, las edades y las etnias. La inclusión, como máximo valor del consumir, y la pertenencia, como clave última del mundo de las marcas, precisaban para su mantenimiento de una serie de procedimientos de exclusión.

El actual concepto de cultura del consumo alude a una gran variedad de experiencias nuevas, a nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo, a nuevas formas de entendernos a nosotros mismos. La cultura del consumo implica por tanto un nuevo saber hacer (pautas), nuevas representaciones conceptuales y metafóricas y nuevas identificaciones de los sujetos sociales. Y todo ello se desarrolla, a su vez, en tres circuitos: comprar, gastar y consumir.

Estos planos se han ido desarrollando al compás de la evolución hacia la sociedad de consumo. J. M. Marinas, en su lúcido y sugerente estudio La fábula. Orígenes de la cultura del consumo (La Balsa de la Medusa, 2001), distingue en esta evolución tres fases históricas: Antiguo Régimen: caracterizado por formas de producción monetarista, que da lugar a identidades derivadas del linaje o del origen; capitalismo de producción, que entra en juego con la industrialización y la democracia burguesa, en las que la construcción de la identidad se centra en la ocupación y las formas de comunicación e intercambio quedan mediadas por las nuevas formas de mercado y de la interacción de masas. Y finalmente, el capitalismo de consumo, en el que las formas de identidad aparecen más directamente mediatizadas por la relación con los objetos, las marcas, que por el lugar que se ocupa en el proceso de producción.

Las entradas del bazar

En el escenario de las exposiciones universales, los pasajes y los grandes almacenes brotan modelos teóricos como el fetichismo de la mercancía, el mercado como fantasmagoría o la invención del eterno retorno y del instante como nuevos modos de construir la vida.

Los estudiosos del consumo destacan cómo con el escaparate la mercancía se exhibe solicitando la mirada del transeúnte. La pasión de la mirada se ve alentada en el nuevo espacio del pasaje comercial, del gran almacén o de la exposición universal. Y esta nueva presentación de la mercancía en los nuevos espacios de venta y exhibición termina redefiniendo las formas de interacción entre los sujetos del mercado, como señala Marinas, en dos importantes y cuestionables direcciones: la integración de las clases sociales en conflicto y la domesticación de los nuevos sujetos sociales. El fetichismo de la mercancía oculta el proceso real de interacción social.

La aportación crítica de Marx al desenmascaramiento del fetichismo de la mercancía es un importante antecedente del bazar contemporáneo. Entre el producto y la mercancía media un término básico: el fetiche. La forma mercancía aporta un plus respecto de la cosa representada como producida, recubre el producto dotándolo de una realidad fantasmagórica. El valor de uso de los objetos queda ocultado, distorsionado, en el fetiche. Por eso, solo reconstruyendo éste, leyendo su imagen como síntoma, podemos reconstruir la génesis concreta de su valor y el proceso de su distorsión.

Finalmente, el consumo crea un escenario de continua renovación. En el mercado todo vuelve, pero vuelve como constante novedad. La noción de moda y el tiempo nuevo están en la base de la cultura del consumo. La exigencia de reproducción del sistema económico promueve un nuevo tiempo de la generación y el consumo de las cosas. Y este proceso adquiere un ritmo vertiginoso de aceleración: es la promesa y expectativa generalizada de innovación, de invención continua de lo nuevo, la fijación del instante como tiempo de la novedad, el eterno retorno como tiempo de consumo.

El consumo sustituye a la clase social

Las teorías sobre el consumo consiguen el protagonismo de las ciencias sociales a partir de la segunda mitad del siglo XX. Ello es debido, por un lado, a que es en esta época cuando empiezan a proliferar las grandes superficies comerciales, y es en éstas donde el consumo pasa de ser una mera compra de mercancías a quedar asociado al ocio, a la diversión, a lugar de encuentro, de juego para los niños, de charla con amigos, de vida familiar… En todo ello, como elemento creador de la propia identidad social.

Por otro lado, las teorías del consumo han servido para criticar las teorías marxistas, basadas en la producción como elemento definidor de la clase social: la propiedad o no de los medios de producción determina la pertenencia a la clase. Tanto la estructura como los cambios sociales propios de la segunda mitad del siglo pasado son mejor explicados a través de las teorías del consumo, pues éstas tienen un carácter más dinámico y flexible para abordar y definir las diferencias existentes en las llamadas “clases medias” o las transformaciones originadas con la aparición y consolidación del Estado de Bienestar.

La presencia de un conjunto de grupos que visten, calzan, escuchan música… de una forma determinada, es decir, que expresan su identidad a través de su peculiar forma de consumir no puede explicarse por la pertenencia a una determinada clase o estamento social, sino a través del estilo de vida elegido. No existe ya una identidad de clase que expresar, sino la necesidad de crearse identidad y estatus a través del consumo.

De ahí se sigue que el consumo puede servir no solo para satisfacer necesidades y deseos, sino también para compensar a los individuos que se sienten inseguros o inferiores, para simbolizar éxito o poder, para expresar actitudes y comunicar mensajes, para crear, en fin, el sentido de la identidad personal y para confirmarlo. La cla- ve de la identidad y el estatus social radica ya, en efecto, en el estilo de vida elegido, y éste viene determinado por la capacidad adquisitiva para costearlo y por la voluntad de realizar una u otra elección.

En la configuración del estilo de vida se da una colaboración entre los consumidores y el marketing: los especialistas en publicidad venden símbolos junto a los productos, pero para diseñar esos símbolos se ven obligados a explorar las tendencias sociales, los posibles deseos y necesidades de los consumidores. Las personas, los consumidores, siguen teniendo la capacidad de elegir unas formas de consumir u otras, de acuerdo con su sistema de valores. Con todo, al abordar esa elección no pueden desligarse de una necesidad básica de todo ser humano: la autoestima, y ésta se ha convertido en la sociedad moderna en afán de éxito: el afán de éxito es el motor de la vida personal y la calidad (y el precio) de los bienes de consumo es la expresión del éxito en la vida. Desde la infancia se aprende que tener éxito es una responsabilidad y el fracaso lleva al autodesprecio. Ello explica por qué la gente consume objetos cada vez más costosos: se ha consumado el nexo entre autoestima–éxito social– bienes de calidad, dando lugar a la sociedad de consumo.

Sociedad de consumo: pulsiones

El consumo ha terminado pautando nuestra vida. Nuestra sociedad es, en verdad, una sociedad de consumo. No solo han cambiado los modos de relacionarnos con los objetos, con las mercancías, sino también los modos de relacionarnos con el espacio, con el tiempo y los demás.

La sociedad industrial del siglo XIX tenía unos estratos claramente diferenciados. Pero esto se ha ido diluyendo desde entonces hasta hoy. Lo cual, sin embargo, no quiere decir que en la sociedad de consumo se haya acabado con las desigualdades. En absoluto. Otra cosa es si son, y cómo, percibidas, captadas por los sujetos sociales. Hay potentes mecanismos que se ponen en marcha para ocultarlas y enmascararlas. Para que todo funcione, se crea un universo fantasmagórico del progreso, del crecimiento…, y esto nos permite seguir en el juego pero sin darnos cuenta de lo que verdaderamente está en juego. De hecho, vivimos en la realidad sin conocer la realidad. Ésta queda tan profundamente enmascarada que se hace muy difícil percibir la injusticia, la exclusión, la desigualdad.

¿Qué nos ha llevado a este juego engañoso del consumo, a esta sociedad que nos promete libertad y nos mantiene atrapados? ¿Qué nos hizo pensar que el consumo sin límites es el camino de la felicidad?

Adela Cortina, profesora de filosofía moral y política, piensa que si hemos llegado hasta aquí es porque el consumo masivo conecta con determinados deseos, impulsos y creencias de los sujetos sociales. Los objetos de consumo propios de esta sociedad no son los necesarios para la subsistencia, sino los que tienen un marcado valor simbólico porque responden a un conjunto de motivaciones psicológicas. En su interesante libro Por una ética del consumo (Taurus, 2002) trata de identificar algunas de las más determinantes:

- El afán de emulación: igualar o mejorar a otros en relación al consumo. En definitiva, competir para ser el mejor.

- La aspiración a la igualdad: la satisfacción con el propio consumo siempre es relativa a lo que otros consumen. Una de las mayores fuentes de insatisfacción es carecer de determinados bienes que tienen otros…

- La búsqueda de identidad: desde los años ochenta del siglo XX, el marketing comienza a ligar la identidad a los productos, segmentando el mercado y dirigiéndose a diversos sectores de población, satisfaciendo el deseo de pertenencia, de identificación con los iguales.

- El afán compensatorio: frente a cualquier tipo de situación que se experimente con un sentimiento de inferioridad o frustración, bien sea de carácter permanente como pudiera ser una discapacidad o de carácter coyuntural como un bajo estado de ánimo.

- El ansia de seguridad: como tendencia a consumir las marcas más caras o más conocidas, venciendo así la desorientación surgida ante tantas diferentes posibilidades de elección.

- La necesidad de experiencias: a ser posible nuevas, diferentes y variadas

- El deseo de novedades: ante el cansancio de ver los mismos objetos, ropa… y la creencia en que lo nuevo siempre es mejor o superior.

- La convicción de que “comprar” es intrínsecamente “gratificante”: “ir a comprar” es tarea obligada y fastidiosa; sin embargo, “ir de compras” es ocio, tarea deseada, acción por sí misma que pierde su carácter instrumental para convertirse en un fin en sí misma.

De entre todas estas razones, quizá la más determinante haya sido el afán de emulación, entendido como el empeño en superar a los demás, ganando con ello estatus social. El logro de un estatus determinado explica la necesidad de acumular riquezas convirtiendo el consumo en ilimitado, pues es a través del consumo ostentoso y despilfarrador como se manifiesta el poder económico y social, y con él el estatus. Si la gente consumiera para sobrevivir, el nivel de consumo tendría un límite, pero se consume sobre todo para demostrar que se está en una determinada posición social, para adquirir prestigio. El consumo adquiere así un poderoso valor simbólico.

A ello se añade que el consumo siempre es relativo, puesto que las personas nunca evalúan la satisfacción que les proporcionan los bienes de una manera absoluta sino siempre comparativa: en relación con lo que consumen otros. Pero de esta forma los deseos nunca estarán satisfechos porque los sujetos siempre estarán comparándose con lo que otros consumen.

Adela Cortina incide en el análisis del significado de “consumir porque otros consumen”. Y desentraña tres:

a) Por el deseo de superar en la jerarquía social a ciertos grupos sociales

b) Porque se piensa que si a los demás les beneficia también les puede beneficiar a ellos

c) Por sentido de justicia, de igualdad: una fuente de insatisfacción es carecer de determinados bienes cuando otros sí los tienen.

Todas estas creencias surgen en el proceso de socialización en su conjunto, del que son agentes principales la familia y la escuela. Los expertos señalan hasta qué punto las sociedades consumistas han ligado la necesidad de autoestima al afán de éxito, medido en disfrute de bienes de consumo costosos.

En las sociedades consumistas los estilos de vida que revelan éxito económico, palpable a través de la posesión de bienes de consumo costoso, siguen siendo los más envidiados. A través del proceso de socialización se aprende que es preciso tener éxito y que éste significa alcanzar un buen nivel de ingreso y consumo.

Pero justamente ahí radica el problema: los estilos de vida costosos difícilmente pueden proporcionar la felicidad. La escalada competitiva se dirige a una meta inalcanzable. Además, estos estilos de vida son económica y socialmente excluyentes. Y finalmente, esta invasión del consumo, y la consiguiente exigencia de producción ilimitada, está conduciendo a la destrucción del ecosistema, a la amenazante crisis ecológica actual.

Frente a ese consumo irracional, excluyente e insostenible, la cordura exige proponer estilos de vida moderados en cuanto al consumo, plurales en cuanto a las actividades e incluyentes, accesibles a todos. “En el peligro despunta también la salvación” –afirmaba el verso de Hölderling–. Ha sonado actualmente la hora de un cambio.

Cambio de actitudes… ¿o/y cambio de sistema?

¿Por qué, en efecto, cuesta tanto un cambio hacia la reducción del consumo? Todos nos hemos planteado alguna vez nuestros niveles de consumo, incluso se nos crea mala conciencia cuando creemos que estamos consumiendo más de lo necesario, pero, al final, cansados de luchar constantemente con nuestra conciencia, sucumbimos al deseo, a la pulsión consumista. Aunque nos planteemos estilos de vida más moderados, presiones de todo tipo (sociales, económicas, familiares…) nos manipulan y enredan, alimentando y confirmando nuestra pulsión consumista.

Ha llegado la hora de un cambio. Pero es inevitable abordar la pregunta: ¿somos realmente libres para elegir unas formas de consumir u otras de acuerdo con nuestro sistema de valores? La libertad exige no solo capacidad de opción sino también información acerca de las opciones y, por supuesto, entender que la identidad personal no depende de la adquisición de un determinado producto.

Es realmente preocupante que en nuestras sociedades modernas la autoestima esté tan determinada por el tema del consumo. Si en los niveles de consumo entran en juego los esquemas psicológicos, como indican los análisis y saben muy bien los publicistas, entonces resultará muy complejo propagar estilos de vida moderados. La publicidad lo sabe muy bien, efectivamente, y saca partido de ello. A través de la publicidad se nos venden identidades, modos de vida. La manipulación que hace la publicidad para crear necesidades falsas, para reflejar imágenes de la realidad distorsionadas, es muy difícil de desenmascarar.

Por eso, las explicaciones o categorías de tipo psicosocial que se utilizan para dar razón de la conducta de los consumidores son absolutamente necesarias. Sin embargo, no son suficientes para poder analizar la realidad en toda su complejidad. La categorización psicológica es insuficiente para explicar el fenómeno moderno del consumo. Este fenómeno es tan complejo que hace falta una mirada más transversal, un marco referencial global. Sin categorías económicas no es posible hacer un análisis lúcido y crítico del mismo. Es el mercado en el sistema capitalista el que tiene necesidad de convertirnos en consumidores permanentes. El sistema capitalista está consiguiendo de este modo transformar nuestros deseos en necesidades. Está transformando el concepto de estatus, haciendo creer que el estatus se consigue no solo por la disponibilidad económica, sino por lo que se consume. Manipulando los mecanismos de tipo psicológico, el sistema económico capitalista consigue realimentarse haciendo que aumentemos constantemente nuestros niveles de consumo.

Todos sabemos que la autoestima es algo fundamental para el ser humano. Antes, cuando había menos capacidad económica, la autoestima se alcanzaba por otros caminos. Hoy es el consumo el que da la identidad, la autoestima, el reconocimiento social. Y a la vez, esta vía para el reconocimiento social se corresponde a la perfección con la reproducción del propio sistema capitalista. Un círculo fatal: la constitución antropológica y psicosocial de los individuos está respondiendo sibilinamente a las necesidades del sistema.

Por tanto, además de a la conciencia de los individuos es necesario atender a las objetividades de la praxis social en la que estamos inmersos. ¿Es posible el cambio necesario en la conciencia de los individuos si no se cambian las condiciones de producción del sistema capitalista? Nuestra sociedad se sustenta en el consumo, y un sistema que se sustenta en el consumo no puede propiciar acciones sociales que hagan tambalear al propio sistema. El peligro de las propuestas de “nuevos estilos de vida” es que no llegan a la raíz del problema. Esas propuestas chocan con unas estructuras que hacen inviables aquellos estilos de vida inviables. Apelando simplemente a la ética, sin tocar la lógica del sistema capitalista, difícilmente se logrará transformar la conciencia de los individuos. Es impensable hacer frente a los problemas del consumo sin atender a las estructuras que los producen, al sistema capitalista.

Pero quizás la transformación del sistema venga por una necesidad imperante. Las manifestaciones de crisis económicas, sociales y medioambientales –y la crisis actual las engloba a todas– son cada vez más evidentes e insostenibles. Los cambios pueden producirse al tener que afrontar de forma urgente los límites del sistema y los límites ecológicos que de él se derivan. Hasta las fuerzas conservadoras reconocen (aunque sea con la boca chica y de cara a la galería) la necesidad de una refundación del capitalismo.

Pero entretanto, ¿qué hacer? ¿Se pueden producir cambios desde pequeñas transformaciones personales? ¿Qué capacidad tienen los consumidores para influir, mediante sus decisiones, en el sistema? ¿Podemos cambiar la realidad desde nuestra condición de consumidores? ¿Podemos influir o presionar al mercado adquiriendo nuevos valores, nuevas actitudes de consumo?

El momento de verdad de las nuevas propuestas éticas radica en la confianza de que el conocimiento, la reflexión, la evaluación moral de nuestras acciones y las pequeñas transformaciones en la conciencia, en los hábitos de consumo, aun no siendo acciones radicales, revolucionarias del sistema, pueden servir para desbaratar la dinámica consumista. Romper la ecuación autoestima-éxito social-consumo que se ha impuesto en nuestras sociedades modernas de consumo es un paso ineludible para revolucionar de alguna manera el sistema.

Las alternativas que se abren con esta ruptura, tan difícil como imperiosa, se mostrarán y analizarán en las secciones que siguen en este número.

ADELA CORTINA

José Ramón López de la Osa

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: José Ramón López de la Osa –
 
Adela Cortina es una de las voces más autorizadas del panorama ético, no solo español, que lo es sin duda, sino internacional. De ello dan muestra tanto el dinamismo investigador y docente de su departamento en la universidad de Valencia, como su numerosa producción bibliográfica. Tiene esa cualidad, propia de la buena comunicadora y gran docente que es, y que consiste en expresar con terminología muy familiar y accesible lo que es complejo. Quienes trabajan con ella y la conocen en el día a día, dicen que es de esas personas que cree en lo que dice y que vive como piensa. Y además, dicen también que nunca evade un compromiso, y eso lo hemos comprobado, aceptando con delicada exquisitez que invadiéramos su sobrecargada agenda de trabajo y le robásemos el tiempo necesario para responder a nuestras preguntas.

Las formas que adquiere el consumo son unos indicadores privilegiados de las características, tanto del momento histórico que se vive como del tipo de persona que predomina en una sociedad. En nuestras sociedades modernas da la sensación de que “somos lo que compramos”: ¿consumimos para cubrir nuestras necesidades o es el consumo el que dibuja nuestro perfil identitario? ¿Corremos el peligro de ser identidades sin entidad?

Podría parecer que consumimos para satisfacer nuestras necesidades, y en parte es verdad, pero en una parte muy pequeña, porque la forma en la que consumimos tiene unas características que le llevan mucho más allá de la simple satisfacción de necesidades. Y esto no es ni malo ni bueno, sino que es así, pertenece a nuestra forma de ser personas y de relacionarnos entre nosotros. Por eso, como decía Sócrates, lo importante es que nos conozcamos a nosotros mismos, en este caso –diría yo– que conozcamos las características de la acción humana de consumir para que podamos elegir la forma que nos parezca más liberadora y justa. Como decía en Por una ética del consumo, la esencia del ser humano no consiste en ser consumidor, sino en ser libre, y libremente hemos de optar por unas formas de consumo u otras. Pero para hacerlo tenemos que saber que el consumo es, al menos, simbólico, comparativo, comunicativo y social.

Para empezar, el consumo es simbólico, ir vestida es una necesidad, pero la ropa que llevo me incluye en el grupo de los que llevan ese tipo de ropa, y lo mismo pasa con la vivienda, el coche, incluso el tipo de comidas, que me inscriben, lo quiera o no, en grupos determinados, en los que llevan mi mismo estilo de vida. Me contaba un compañero, profesor de Instituto en un barrio marginal de Málaga, que los niños preferían ir a clase sin calcetines que ir sin móvil. Tener móvil significa mucho más que la posibilidad de hablar con otros a través de él, significa pertenecer al grupo de los que tienen móvil.

Pero también el consumo es comparativo, compramos a menudo cosas que no necesitamos porque se las hemos visto a otros, incluso sin darnos cuenta; de pronto nos disgusta lo que tenemos sencillamente porque hemos visto cosas mejores. Es ya un clásico el libro de Veblen La teoría de la clase ociosa, en el que se muestra cómo el afán de emulación es uno de los móviles para consumir que ha hecho crecer la economía. Los angloparlantes hablan del afán de “estar a la altura de los Jones” y yo me he permitido hablar del afán de “estar a la altura de los García”. Que en ocasiones es una estupidez, si bien se piensa, pero en otras es afán de justicia: ¿por qué ellos sí y yo no?

Las acciones de consumo son también comunicativas, de algún modo expresan qué soy, qué quiero y qué pienso. “Dime lo que consumes –ha llegado a afirmarse– y te diré quién eres”, y una gran cantidad de anuncios nos aconseja consumir determinados productos con el señuelo “¡Sé tú misma!”. Pero es que es verdad que expresamos nuestra identidad también en la forma de consumir, porque eso es lo que otros ven en nosotros.

Por último, consumimos socialmente, y no de forma aislada, y eso lo saben bien los productores, sobre todo en lo que se refiere al mundo del regalo, que es todo un circuito prácticamente imposible de cortar. “El que toma a dar se obliga”, y no se puede ir a bodas, comuniones, cumpleaños y ese largo etcétera sin llevar un regalo adecuado y sin organizar después un festejo parecido para corresponder, porque es una forma de estar en sociedad y quien se sale de ella queda como un gorrón o como un marciano.

Todo esto no es ni bueno ni malo, sencillamente tenemos que saberlo para elegir bien.

Acabas de mencionar la dimensión simbólica del consumo y, siguiendo por ahí, nuestros hábitos de consumo se inscriben en el marco cultural de la sociedad: no se entiende la demanda de un bien solo por su valor material sino por el valor simbólico que aporta ese bien en el sistema comunicativo. A principios de los noventa, Galbraith describió estas sociedades nuestras como de Cultura de la satisfacción. ¿Seguiría siendo válida esta descripción? ¿Qué ha cambiado?

En los últimos tiempos, con la realidad inexorable de la crisis, las gentes se ven obligadas a apretarse el cinturón y pensarse mejor en qué gastan. Sería muy recomendable que aprovecháramos la crisis para aprender por lo menos que se puede ser ciudadano en esto del consumo, que podemos decidir libremente qué productos queremos y para qué, sin dejarnos manipular, porque cuando queremos ya nos conformamos con lo más importante. Y en este punto la idea de Galbraith del “efecto dependencia” sigue siendo clave.

Según Galbraith, los productores, para poder vender, crean necesidades en las gentes a través de la publicidad para que sigan consumiendo, porque la producción depende del consumo. Mantener un alto nivel de producción exige entonces crear en las gentes un êthos consumista, hábitos de consumo, de forma que crean que eso es lo natural. Pero si la producción no lleva a satisfacer necesidades, sino que depende de la creación de necesidades, entonces nunca es bastante. Y se da la dolorosa paradoja, creo yo, de un mundo dividido entre los países que nunca tienen bastante porque creen necesarias cosas que no lo son, y los países en que tampoco hay bastante porque no se pueden satisfacer las necesidades más básicas. Esto es lo que nos pasa, y no puede ser más irracional. Haría falta un Pacto Global sobre el Consumo, como defiendo en mi libro, si queremos demostrar un poco de racionalidad y de elemental corazón.

Por qué nos hipotecamos con cosas que no solo nos endeudan constantemente sino que además dejan de captar nuestro interés enseguida, y pasamos a ponerlo en otra diferente. Josep Ramoneda dice que “se existe en el acto de consumir”. Parece dramático, ¿no?

No es tan dramático, simplemente hemos de comprender cómo somos y qué es lo que nos pasa para poder ser dueños de nuestras decisiones. En principio, quien quiera seguir viviendo tiene que consumir, sólo quien opta libremente por una huelga de hambre renuncia al consumo. Pero si no se opta por algo tan excepcional, entonces entramos en ese mundo humano del consumo que tiene sus propias reglas, como por ejemplo, que el afán de novedad es uno de los móviles del consumo. Esto lo saben muy bien los productores y por eso añaden nuevas prestaciones a las mercancías para atraer compradores.

Contaba una religiosa, al regresar de África donde había estado muchos años, que le había llamado la atención sobre todo la gran cantidad de yogures que había, porque cuando se fue sólo los había blancos y se vendían en farmacias. Ahora los hay de todos los colores y sabores posibles. Y es que nos agota la monotonía, nos cansamos de ver siempre el mismo paisaje, los mismos visillos, los mismos sofás, de vernos siempre el mismo pelo o las mismas gafas. Por eso viajamos, reformamos la casa, cambiamos de “look”, con el secreto afán de encontrar algo nuevo que tal vez nos haga más felices.

Cuando el afán de novedad se convierte en innovación fecunda, eso es espléndido, cuando se queda en el consumo indefinido de mercancías de las que ni siquiera se disfruta, es alienante.

Creo que estamos tan preocupados por procurarnos ese cúmulo de cosas tan artificialmente “necesarias” que no tenemos tiempo para dedicarlo a algo tan importante como es estar al día y pensar en lo que ocurre a nuestro alrededor o, también, en dedicar más tiempo, entre otras cosas, a construir relaciones duraderas con los otros. Con frecuencia son muy utilitaristas. ¿Nos falla la formación cívica o hay algo más?

Me temo que lo que nos fallan son la inteligencia y el corazón, nos falla esa “razón cordial” de la que he hablado, porque resulta ser que lo que hace más felices a las personas no es disfrutar de mercancías costosas, sino de la relación con otras personas, llevar adelante tareas compartidas, contemplar la belleza, celebrar buenas noticias sin necesidad de gastos extraordinarios, leer buenos libros, ver películas de calidad, empeñarse en proyectos con sentido que tengan como efecto mejorar la vida de las gentes. Tenía razón Nietzsche cuando decía que los seres humanos tenemos más necesidad de sentido que de felicidad, pero también es verdad, creo yo, que la felicidad depende en muy buena medida de hacer cosas con sentido, y con un sentido que no se acabe en uno mismo.

Mucha gente se plantea el mismo dilema: consumir es una necesidad porque tenemos que satisfacer demandas, pero el consumismo nos enajena. ¿Cómo introducimos el consumo en nuestro estilo de vida de forma que ésta sea humanamente constructiva y satisfactoria?

Pues haciéndolo, como decía en el libro, autónomo, justo, corresponsable y felicitante. Del consumo justo hablamos en la próxima pregunta, en cuanto al consumo autónomo es preciso, en principio, conocer las propias motivaciones y los propios hábitos porque, si no, otros nos llevan donde en realidad no querríamos ir si supiéramos más acerca de nosotros mismos. Y esto vale para el consumo y vale para la política, porque si no nos conocemos, otros manipulan nuestras emociones y ni siquiera nos enteramos. Por eso la heteronomía es moneda corriente y la autonomía, una rara avis. Pero para ejercerla también hace falta saber elegir apropiándose de las mejores posibilidades que tenemos y no “expropiarse”. Es curioso que la palabra “expropiación” se entienda tan bien cuando se aplica a terrenos y se utilice tan poco para hablar de lo que nos pasa cuando dejamos de ser nosotros mismos. Esto es lo peor de las adicciones, sea droga, alcohol, lujo, que la persona ya ha vendido su alma y deja de pilotar su existencia. Por eso algunos autores aconsejan tomar decisiones de consumo que no lleven aparejados unos gastos de los que después no nos podremos librar.

Lo que ocurre es que es muy difícil adoptar formas liberadoras de consumo individualmente, al margen de las demás personas. Por eso me parece muy fecunda la palabra “corresponsable”, porque cambiar los estilos de vida de forma que toda persona pueda llevar una vida digna no sólo exige responsabilidad personal, sino también corresponsabilidad en grupos que bregan por una misma causa. Fortalecer las asociaciones de consumidores es una buena medida, de modo que no sólo exijan que se respeten los derechos de los consumidores, sino también que promocionen el consumo responsable y justo. Pero importa asimismo proponer estilos de vida dignos que puedan universalizarse, que cualquiera pueda adoptar y sean acordes a la dignidad humana.

Y todo ello, claro está, con vistas a conseguir la felicidad personal, que es la meta a la que todos tendemos, aunque parezca mentira si miramos a este mundo que hemos construido en que la felicidad es un recurso tan escaso. Como decíamos antes, compartir con otros una vida plena de sentido es el mejor camino a la felicidad, y un consumo que esté al servicio de este proyecto es un consumo humano.

¿Qué es el consumo justo? ¿Qué tenemos que hacer para que nuestros hijos comprendan que en ello les va toda una forma de comunicarse con los demás y de entender la vida en general?

Suele hablarse de comercio justo y de consumo responsable, pero no de consumo justo y, sin embargo, a mí me parece imprescindible hacerlo. Precisamente porque no consumimos de forma aislada, sino socialmente, mi horizonte no puedo ser yo sola, sino ese universo, que es ya global, en el que unos no hacen sino intentar satisfacer sus deseos, mientras que la inmensa mayoría no puede satisfacer sus necesidades. Según cuentan, en la Cumbre de Río de 1992 los países desarrollados insistieron en hablar del crecimiento demográfico y los países en desarrollo replicaron que de acuerdo, siempre que se tratara también sobre el consumo en el Primer Mundo. Acordaron al final no hablar de ninguno de los dos temas.

Y es que el discurso de los derechos humanos no se sostiene con esta distribución de recursos tan escandalosamente desigual. Por eso sugiero apostar por lo que se ha llamado una clase media global, que permitiría universalizar estilos de vida incluyentes, en los que cualquier ser humano tendría cabida. No se trataría de universalizar formas de vida costosas, que acaban con el medio ambiente, sino de que todos pudiéramos adoptar, si quisiéramos, la forma de vida de las clases medias, cosa que no destruye el medio ambiente y proporciona los medios suficientes como para llevar adelante los planes de vida que tengamos razones para valorar.

Pero para eso habríamos de cambiar la mentalidad y poner la producción al servicio de las necesidades de consumo de las personas y no seguir tratando al consumo como motor de la producción. Esa sería la gran revolución de personas que quieren ser ciudadanos también en la forma de consumir: que quieren consumir lo que eligen de forma autónoma y responsable, codo a codo con los demás seres humanos, porque a fin de cuentas somos ciudadanos del mundo. Ése es el subtítulo del libro: “la ciudadanía del consumidor en un mundo global”. Transmitir a los hijos esta forma de vida con el ejemplo, más que con las palabras, es la llave del futuro.

Ha aparecido un nuevo libro tuyo titulado Neuroética y neuropolítica. Viéndolo, antes de leerlo, surge una pregunta que, creo, se hace mucha gente. Tratamos de construir, defender y potenciar, tanto nuestra libertad como el reconocimiento de los demás, y nos esforzamos por poner eso en normas aplicables a todos. ¿Hay espacios cerebrales que desarrollan especialmente esta labor? ¿Nuestro interés por lo efímero duradero del consumo y nuestro utilitarismo consecuente está como condicionante en nuestro cerebro?

Lo más interesante de nuestro cerebro es que al nacer sólo el 30 % está ya configurado y a lo largo de nuestra vida vamos configurando el restante 70 %, que, como es obvio, es la mayor parte, y además goza de una gran plasticidad; una plasticidad que va decayendo en las últimas etapas de la vida, pero sin desaparecer. Con lo cual, sigue siendo verdad, como decía Ortega, que la vida humana es quehacer y el quehacer ético es quehacerse. Tenemos la apasionante tarea de hacernos a nosotros mismos, junto a otros.

Pero sí que hay unos códigos impresos en el cerebro por la selección natural, como analizo en el libro, unos códigos que nos llevan a cooperar con los parientes y con las gentes más cercanas. Ése es el mecanismo que la evolución ha ido seleccionando para reforzar nuestras posibilidades de supervivencia, más que el egoísmo de quien pretende maximizar su beneficio. No existe el individuo aislado, eso es una ficción. Existimos personas vinculadas, gentes que no podemos desarrollar nuestras potencialidades si no es en cooperación con otros. El homo oeconomicus, el maximizador de beneficios que no necesita a nadie más, no existe, existe el homo reciprocans, el que está dispuesto a dar cuando tiene expectativas de recibir. Por eso en la vida cotidiana es moneda corriente el intercambio de regalos, el afán de parecernos a otros, el deseo de ser acogido en el grupo que lleva adelante un estilo de vida, claves todas ellas que nos constituyen de alguna forma y que, como hemos dicho, están ligadas a nuestro modo de consumir.

Ahora bien, si nuestro cerebro presta lo suficiente como para ir más allá del intercambio de regalos, de favores o de prebendas, si nos inclina a tener también en cuenta a quienes no parecen poder ofrecer nada a cambio, que es lo que da sentido al discurso de los derechos humanos y, por supuesto, al cristianismo, eso es algo de lo que también se trata en el libro. Pero, claro, no voy a desvelar su final, porque entonces pierde atractivo.

CONSUMO RESPONSABLE

Varios Autores

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Varios Autores –
 
“Hacia una civilización de la pobreza compartida” es la propuesta radical que recoge el Foro Ignacio Ellacuría del teólogo asesinado y que escogemos para abrir este número. Porque, tal como se pregunta en el artículo: “¿qué nos ha hecho creer que el consumo sin límites es el camino más seguro hacia la felicidad?”.

Con este número sobre el consumo responsable, el mercado social y el decrecimiento elegido la revista ÉXODO afronta un hecho decisivo de nuestro tiempo, cuando no sólo estamos poniendo en cuestión la capacidad de sustentación del planeta sino que se asigna como valor del consumo tanto la pertenencia de los individuos al mundo de las marcas como la nueva identidad de los sujetos sociales. Hablar de consumo hoy no es decir sólo comprar productos, es referir un “hecho social global” que abarca las prácticas sociales, las identificaciones y ensoñaciones. Porque la vivencia del consumo en el siglo XXI, a diferencia del consumo anterior, supone una vivencia que transforma radicalmente al consumidor, dado que le sitúa en el mundo a través de historias preelaboradas y vinculadas por la publicidad al universo del éxito social; le permite al consumidor narrarse a sí mismo con nuevos sentidos, que toman el relevo de los viejos grandes relatos de las culturas y religiones. Esta nueva narración condensa al mismo tiempo una arquitectura teatral y comercial en la que se difumina la frontera entre el ocio y la compra.

Los grandes centros comerciales, como catedrales modernas, se convierten en centro de diversión, de convivencia en el espacio comercial en el que quedan olvidados los conflictos y desigualdades que recuerden al mundo real; se construye una zona pacificada desde arriba. El “universo Disney”, tal como se ha designado a este proyecto de consumo, reduce el mundo al tamaño de un juguete fabuloso al que despoja del carácter turbador de las preguntas por el sentido de la vida; impone el consumo como distracción, como si no se consumiera, por lo que hace difícil ganar distancia frente a él. En el nuevo estilo de vida total la publicidad dota a los objetos de alma, al tiempo que reduce la vida social a mercancía.

Lo que oculta el consumo es una pregunta que se formulan los colaboradores en estas páginas, dirigiendo la mirada a las desigualdades, a los límites del progreso infundadamente ilimitado. Las propuestas se posicionan en las resistencias al poder ilimitado del mercado capitalista de convertir en mercancía todo lo que toca; y apuestan por el decrecimiento elegido socialmente. No se trata de una mera apelación a la ética del individuo o de la sociedad sin tocar la lógica del propio sistema del capital entronizado como dios en la religión del mercado.

Y mientras tanto nos hacen una llamada a romper la ecuación autoestima-éxito-consumo. Adela Cortina nos introduce al “Pacto global sobre el consumo”, poniéndolo al servicio del proyecto de la vida llena, compartida y con sentido. Por su parte, J. A. Zamora desvela la “cultura del simulacro” del consumo y llama a resistir la penetración de la “forma mercancía” en todos los ámbitos de la vida. Carlos Ballesteros llama a recuperar la soberanía alimentaria, productora, financiera y energética con la apuesta por el decrecimiento. Pero también “otro consumo y otro mercado son posibles”, tal como expone Susana Ortega, creando estructuras de propiedad colectiva y gestión democrática con criterios éticos y solidarios. ¿Existe algo así?, es la pregunta que nos hacemos muchos. Y ¿existe algo así de novedoso en España? Desde la revista ÉXODO agradecemos a los colaboradores sus audaces reflexiones e invitamos a los lectores a sumergirse en ellas para encontrar motivos de respuesta a dichas preocupaciones.