Comunicación ambiental para la transformación social

Concepción Piñero García

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Concepción Piñero García –
 
No es frecuente hacer una reseña de una tesis y menos aún de una investigación propia, pero es la divulgación de la investigación científica y el compromiso de que ésta esté a disposición del trabajo cotidiano lo que me lleva a describir y criticar este estudio, disponible en Internet, para hacerlo aún más accesible.

La investigación, extensa e intensa (en palabras de miembros del tribunal), busca aportar criterios para mejorar la comunicación ambiental sobre consumo responsable, especialmente para iniciativas que se desarrollen en Madrid, por su acercamiento previo al contexto de crisis, que se describe en el capítulo 2.

El documento cuenta con una mirada interdisciplinar a lo largo de sus diferentes capítulos, aunque la exposición teórica inicial del capítulo 3 enmarca las principales disciplinas de referencia: Educación ambiental, Psicología social/ambiental, Sociología (ambiental y del consumo), Ciencias de la Comunicación y Estudios de género. Esta investigación ha sido realizada en el marco del Doctorado Interuniversitario de Educación Ambiental y del trabajo del equipo ECOMAS del Departamento de Ecología de la Universidad Autónoma de Madrid. Sus entrañas metodológicas quedan descritas en detalle en cada capítulo, pero cuenta con una descripción metodológica general en el capítulo 4.

Parte de la idea de la comunicación como un proceso constante y diverso en las iniciativas y personas que trabajan por la transformación social, que queda descrito en el capítulo 5, con las barreras más frecuentes que hemos encontrado en los procesos de comunicación. Desde los proyectos e impulsos de mejora, comunicamos de muchas maneras y tratamos de construir mensajes con capacidad de cambio. Buscamos cambios que posibiliten nuevas formas de vida, estilos de vida y hábitos de consumo, que se caractericen por la armonía entre naturaleza y sociedad. En definitiva, anhelamos la sostenibilidad y a la hora de plantear la comunicación para la transformación social y los cambios en el consumo, el estudio describe tres ejes de profundización: ética, motivación y participación (capítulo 6).

El libro considera el consumo como uno de los aspectos de esas formas de vida más respetuosas, críticas, conscientes, responsables… En la sociedad de consumo actual, es una de las oportunidades de transformación visibles y en auge. Por ello, el capítulo 7 es el más destacado de este trabajo, abarcando un análisis de los discursos sobre el consumo responsable que clarifica este campo que es complejo conceptualmente y en sus prácticas cotidianas. Ha sido de especial interés para las personas que han contado con este trabajo para aplicarlo a sus respectivas actuaciones en consumo responsable, seguir estas reflexiones acerca de los conceptos de consumo responsable que se manejan, de los valores que subyacen, de las ideas-fuerza con la que se hace operativo, etc.

Las aportaciones de las entrevistas personales y grupales así como los cuestionarios a personas implicadas en el consumo responsable (sostenible, consciente, transformador, etc. según las múltiples etiquetas que se emplean para denominarlo), el análisis de diez guías de consumo y las derivas urbanas (a modo flâneur) para recolectar los mensajes de consumo responsable en la ciudad de Madrid constituyen un mosaico metodológico que plantean las diferentes tensiones que hay en el campo actual de estas formas alternativas de consumo como la del discurso del placer y del disfrute cotidiano del cambio de opciones frente al discurso del activismo exigente y las oportunidades para aumentar la capacidad de cambio de los mensajes de consumo responsable que son: género, tiempo, asequibilidad e inclusión.

Por último, se desarrolla una aplicación de los diferentes resultados de cada una de las etapas de investigación previas a un estudio de caso, que es la Estrategia de Consumo Responsable de Greenpeace (capítulo 8), que sirve para ilustrar el enfoque práctico con el que alguien se puede acercar a esta publicación.

http://tesisenred.net/handle/ 10803/49893

COMUNICACIÓN AMBIENTAL PARA LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL

Concepción Pineiro

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Concepción Pineiro –
 
No es frecuente hacer una reseña de una tesis y menos aún de una investigación propia, pero es la divulgación de la investigación científica y el compromiso de que ésta esté a disposición del trabajo cotidiano lo que me lleva a describir y criticar este estudio, disponible en Internet, para hacerlo aún más accesible.

La investigación, extensa e intensa (en palabras de miembros del tribunal), busca aportar criterios para mejorar la comunicación ambiental sobre consumo responsable, especialmente para iniciativas que se desarrollen en Madrid, por su acercamiento previo al contexto de crisis, que se describe en el capítulo 2.

El documento cuenta con una mirada interdisciplinar a lo largo de sus diferentes capítulos, aunque la exposición teórica inicial del capítulo 3 enmarca las principales disciplinas de referencia: Educación ambiental, Psicología social/ambiental, Sociología (ambiental y del consumo), Ciencias de la Comunicación y Estudios de género. Esta investigación ha sido realizada en el marco del Doctorado Interuniversitario de Educación Ambiental y del trabajo del equipo ECOMAS del Departamento de Ecología de la Universidad Autónoma de Madrid. Sus entrañas metodológicas quedan descritas en detalle en cada capítulo, pero cuenta con una descripción metodológica general en el capítulo 4.

Parte de la idea de la comunicación como un proceso constante y diverso en las iniciativas y personas que trabajan por la transformación social, que queda descrito en el capítulo 5, con las barreras más frecuentes que hemos encontrado en los procesos de comunicación. Desde los proyectos e impulsos de mejora, comunicamos de muchas maneras y tratamos de construir mensajes con capacidad de cambio. Buscamos cambios que posibiliten nuevas formas de vida, estilos de vida y hábitos de consumo, que se caractericen por la armonía entre naturaleza y sociedad. En definitiva, anhelamos la sostenibilidad y a la hora de plantear la comunicación para la transformación social y los cambios en el consumo, el estudio describe tres ejes de profundización: ética, motivación y participación (capítulo 6).

El libro considera el consumo como uno de los aspectos de esas formas de vida más respetuosas, críticas, conscientes, responsables… En la sociedad de consumo actual, es una de las oportunidades de transformación visibles y en auge. Por ello, el capítulo 7 es el más destacado de este trabajo, abarcando un análisis de los discursos sobre el consumo responsable que clarifica este campo que es complejo conceptualmente y en sus prácticas cotidianas. Ha sido de especial interés para las personas que han contado con este trabajo para aplicarlo a sus respectivas actuaciones en consumo responsable, seguir estas reflexiones acerca de los conceptos de consumo responsable que se manejan, de los valores que subyacen, de las ideas-fuerza con la que se hace operativo, etc.

Las aportaciones de las entrevistas personales y grupales así como los cuestionarios a personas implicadas en el consumo responsable (sostenible, consciente, transformador, etc. según las múltiples etiquetas que se emplean para denominarlo), el análisis de diez guías de consumo y las derivas urbanas (a modo flâneur) para recolectar los mensajes de consumo responsable en la ciudad de Madrid constituyen un mosaico metodológico que plantean las diferentes tensiones que hay en el campo actual de estas formas alternativas de consumo como la del discurso del placer y del disfrute cotidiano del cambio de opciones frente al discurso del activismo exigente y las oportunidades para aumentar la capacidad de cambio de los mensajes de consumo responsable que son: género, tiempo, asequibilidad e inclusión.

Por último, se desarrolla una aplicación de los diferentes resultados de cada una de las etapas de investigación previas a un estudio de caso, que es la Estrategia de Consumo Responsable de Greenpeace (capítulo 8), que sirve para ilustrar el enfoque práctico con el que alguien se puede acercar a esta publicación.

http://tesisenred.net/handle/ 10803/49893

LA CELAC

Juan Diego García

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Juan Diego García –
 
La Comunidad de Estados Latinoamericanos y del Caribe acordada por los gobiernos del área el pasado fin de semana en Caracas abre nuevas perspectivas al proceso de integración regional, tiene en sí misma un significado político de no menor importancia y nace por supuesto con todas las potencialidades y también con todas las limitaciones que son propias de este tipo de acontecimientos; la Comunidad se origina con las fortalezas pero también con las debilidades de sus componentes.

El acontecimiento tiene variadas lecturas y mientras unos hacen gala de un optimismo sin límites hay por contraste quien considera que la iniciativa nace lastrada por enormes contradicciones y que en el mejor de los casos tendrá la existencia formal e inane de la Liga Árabe o la Unión Africana.

De partida y como no podía ser de otra manera, el distinto peso específico de cada país introduce diferencias en la toma de decisiones, alterando más allá de la buena voluntad de sus participantes los alcances reales de la solidaridad regional. No es un secreto para nadie que esta iniciativa constituye una victoria más de la diplomacia de Brasil, la mayor economía de la zona y cuyos intereses como potencia emergente tendrán una influencia decisiva en el devenir de la naciente organización. Las economías menos potentes del área no podrán jugar un papel semejante y se corre el riesgo de reproducir las relaciones de dominación que se busca superar. Si las diferencias en el grado de desarrollo económico introducen obstáculos internos a los procesos de armonización institucional y política igual ocurre con la orientación de cada estado respecto a las relaciones con los países centrales del capitalismo. Pero tales diferencias no significan necesariamente que el proyecto esté condenado al fracaso o a convertirse en una iniciativa sin trascendencia. Indican tan solo que en su funcionamiento efectivo no serán pocas las dificultades que obligan a temperar un exagerado entusiasmo.

Si la CELAC funciona tan solo como un reemplazo de la OEA, es decir, como una instancia de resolución pacífica de conflictos entre naciones hermanas, constituye de por sí un enorme avance en la medida en que posibilita el ejercicio de la soberanía y debilita la influencia de los Estados Unidos. Si la misma OEA no es ya aquella “oficina de colonias yankees” de otras épocas y la férula de Washington no tiene el efecto determinante de ayer, una CELAC que funcione razonablemente puede ir desplazando a la OEA y resolver en la práctica las diferencias actuales entre los gobiernos que desean que la OEA desaparezca por inútil y perniciosa y aquellos que prefieren mantener ambos organismos, seguramente por no enemistarse abiertamente con sus amigos estadounidenses.

Es clara la intención de los gobiernos más proclives a Washington de hacer compatibles estos esfuerzos de unidad continental con los lazos tradicionales que les unen a los Estados Unidos y a Europa. Sin embargo, en defensa de sus intereses económicos, aun los gobiernos menos entusiasmados por los nuevos rumbos regionales no hacen ascos a la búsqueda de otros aliados. Atemorizada por las perspectivas de una gran recesión económica en los mercados tradicionales del Occidente rico que expone en grado sumo el actual modelo agrominero orientado básicamente a la exportación, la burguesía criolla busca nuevos socios en las llamadas economías emergentes (China e India, en particular) que asegurarían el mantenimiento de las altas tasas de crecimiento de los últimos años en la región.

Si la CELAC se entiende como algo más que una institución para arreglar pacíficamente los conflictos entre socios regionales y se asume como un mecanismo de actuación en el panorama internacional, resulta inevitable que promueva esfuezos mancomunados en todos los órdenes, empezando por el modelo económico y siguiendo por una política exterior de bloque, medidas comunes de defensas de los recursos, promoción de la cultura propia y la misma defensa mancomunada ante cualquier agresión militar que afecte a uno o varios de los estados miembros.

Una región que desee mayores grados de autonomía y un desarrollo más equilibrado no puede someterse al juego tramposo de los tratados de libre comercio (TLC) que exponen sus economías a una competencia insostenible y reproducen de hecho las formas clásicas del vínculo colonial tradicional. Economías orientadas a la exportación, carentes de un mercado interno dinámico y que renuncian a un desarrollo industrial y tecnológico propio, convirtiéndose en apéndices menores de las economías metropolitanas, no son precisamente los fundamentos del desarrollo. Los países de la CELAC que han firmado este tipo de tratados constituyen un palo atravesado en la rueda del carro del desarrollo regional.

Siendo rigurosos, no solo sobra la OEA ni los TLC. Tampoco se necesita el Tratado Interamericano de Asistencia Recíproca inoperante tras la guerra de Las Malvinas, una agresión británica a un país miembro del tratado, Argentina, una aventura de claro sabor colonial frente a la cual los Estados Unidos, violando todos los compromisos solemnes de la defensa mutua, apoyó abiertamente al Reino Unido. La consecuencia real -si se asume rigurosamente el espíritu manifestado en Caracas este fin de semana pasado- debería ser la conformación de un organismo propio de defensa, la declaración de la región como una zona de paz, la exigencia del desmantelamiento inmediato de las bases militares gringas en el área y la suspensión inmediata de la navegación de la IV flota de los Estados Unidos en el Caribe, una presencia amenazante que ningún país de la región ha solicitado (al menos que se sepa).

Pero sin ir tan lejos, la molestia apenas disimulada de Washington por el nacimiento de la CELAC da una idea de su importancia. Para Cuba significa un golpe más –y muy contundente– al aislamiento al que ha sido sometida por los Estados Unidos hace casi medio siglo. Para procesos progresistas como el de Venezuela significa igualmente el debilitamiento de los esfuerzos de la derecha y de Occidente por derrocar a Chávez y frustrar la revolución bolivariana. Las perspectivas serán tan halagüeñas como lo determine la correlación social de fuerzas que logre generarse. El desarrollo de la CELAC depende entonces y fundamentalmente de la movilización de las poblaciones laboriosas del continente que asuman el reto de alcanzar, esta vez sí, la independencia política, el desarrollo económico y un puesto digno en el concierto de las naciones poniendo término a los proyectos del Destino Manifiesto y de cualquier otra forma de imperialismo que pretenda someter a estos pueblos a la humillante condición de súbditos.

¿QUÉ HACEMOS CON LOS MAYORES?

Antonio Zugasti

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Antonio Zugasti –
 
Es una de las paradojas de nuestro tiempo. Por un lado la ciencia médica y la tecnología actual han permitido prolongar la vida humana de una forma muy notable, especialmente en los países más ricos. Pero, por otro lado, al sistema económico imperante esa multitud de personas mayores le estorba. No producen, y para que consuman hay que darles una pensión. Vamos, un desastre económico. Y en tiempos de crisis mucho peor.

O sea que el capitalismo ha logrado convertir una gran mejora de la humanidad en un problema social. La pregunta: ¿Qué hacemos con los mayores? se ha convertido en un quebradero de cabeza para “los mercados”: a los mayores no se les puede vender, no se les puede invertir, ni especular con ellos, y mandarlos a la guerra de Afganistán canta demasiado.

Tradicionalmente los mayores eran atendidos en el entorno familiar, pero hoy a la familia, en general más pequeña, más disgregada, trabajando fuera de casa los dos miembros de la pareja, le supone una carga muy pesada atender la larga vejez de sus mayores. Lo normal es, pues, que hoy día los mayores resistan en su medio habitual mientras el cuerpo aguante. ¿Y cuando ya no aguanta? Entonces el anciano puede pedir plaza en una residencia pública. Establecerán un baremo según las circunstancias socio-económicas de esa persona y, a no ser que su situación económica, familiar y social sea realmente muy mala, probablemente se quedará sin plaza en la residencia pública. Puede también recurrir a una residencia privada, pero entones, por el contrario, su situación económica tiene que ser tan desahogada que pueda hacer frente al elevado coste de esas residencias.

¿Y los que estamos en medio, que probablemente somos la mayoría? Los que no somos suficientemente pobres para ser admitidos en una residencia pública, ni suficientemente ricos para pagar una aceptable residencia privada. Pues recibimos la respuesta propia de nuestra sociedad individualista y competitiva: Arréglatelas como puedas. Y lo más normal es arreglárselas cargando, a veces durante largos años, sobre unos hijos –más bien unas hijas– que ya están bastante agobiados con su propio trabajo y el estrés de nuestra sociedad.

Ante esta situación hace ya unos años que un grupo de mayores decidimos cambiar la pregunta. No esperamos a ver qué hacen con los mayores, sino que nos planteamos: ¿qué hacemos los mayores? ¿Cómo resolvemos nuestro problema? Partimos de una idea fundamental: los problemas se resuelven mucho mejor cooperando que compitiendo. Frente al sálvese el que pueda propio del sistema capitalista, apostamos por el todos juntos, y nos pusimos manos a la obra.

Constituimos una cooperativa –TRABENSOL, TRABajadores EN SOLidaridad– para construir y hacer funcionar un centro en el cual el apoyo mutuo, la cooperación y la solidaridad permitieran, con un coste asequible para un trabajador modesto, proporcionar a todos sus miembros una calidad de vida y una atención adecuada a las necesidades que se fueran presentando con la edad y la falta de salud. No queríamos hablar de residencia para no confundirlo con las residencias al uso, donde las personas van, o son llevadas, cuando su estado les impide continuar con una vida mínimamente normal y se convierten en sujetos totalmente pasivos. Lo definimos como Centro Social de Convivencia y Servicios para Mayores.

Teniendo muy en cuenta que no se trata simplemente de tener cubiertas unas necesidades materiales. Buscamos el bienestar por unos caminos distintos al confort y el consumismo obsesivo a que nos empuja la mentalidad capitalista. Jorge Riechmann resume muy bien la alternativa cuando escribe: “la investigación contemporánea sobre la felicidad, desde la psicología y las ciencias humanas, redescubre y afianza una antigua propuesta de Aristóteles y Epicuro: la clave son los vínculos sociales satisfactorios… Supuesta la satisfacción de las necesidades básicas –ninguno de los dos pensadores griegos citados ignoraba esta circunstancia–, la clave de la felicidad humana está en el vínculo social”. Aspiramos a esos vínculos humanos que alejan la soledad y proporcionan toda la felicidad que permite la fragilidad humana.

Así como uno de los principales motivos de comenzar nuestro proyecto fue el deseo de no ser una pesada carga para nuestros hijos, tampoco queremos ser una carga para las generaciones futuras desde el punto de vista ecológico. Por eso hemos optado por una construcción bioclimática que minimice el consumo energético. El equipo Bloque, autor del proyecto arquitectónico, ha plasmado nuestra idea en un acertado diseño que aprovecha al máximo las posibilidades naturales de calefacción y ventilación naturales. Con una instalación de energía geotérmica y unos aislamientos muy cuidados, hemos presentado nuestro proyecto al concurso de edificación bioclimática que todos los años convoca Endesa, y hemos quedado en segundo lugar entre 35 proyectos presentados.

Por otra parte, los socios de TRABENSOL, que nos vamos a incorporar al Centro todavía en situación de totalmente válidos, y que generalmente hemos llevado una vida social activa, trabajando en diversos campos, sindical, vecinal, político, cultural, etc., nos encontramos ahora con que la mejor manera de conservar todas nuestras facultades en el nivel más alto posible es mantenerse activos intelectual y físicamente. Sin despreciar esos ejercicios pensados para que los mayores ejerciten su mente y su físico, queremos que nuestra actividad esté más enraizada en lo real: que nuestro Centro esté autogestionado en la medida de lo posible, que la atención a los problemas que otros residentes puedan tener sea en primer lugar el apoyo mutuo, y que nos integremos activamente en la vida social del pueblo y la zona, aportando todo lo que nuestra experiencia y capacidades nos permitan.

LA PROPUESTA CAMPESINA

Jerónimo Aguado Martínez

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Jerónimo Aguado Martínez –
 
Los organismos multilaterales (BM, FMI, OMC) y los grupos económicos que mediatizan sus políticas, con el beneplácito de la mayoría de los Gobiernos del mundo, siguen poniendo parches a un modelo de desarrollo que hace aguas por todas las partes. El posicionamiento de nuestros gobernantes queda claro, erre que erre con los poderes fácticos que controlan, a través de los mercados financieros, el mundo a su antojo. La mayoría de los pueblos a los que dicen representar viven las consecuencia de sus decisiones, basadas en el mantenimiento de un modelo de desarrollo con una larga experiencia en generar pobreza, desigualdades sociales, sufrimiento humano a raudales, y deterioro medio ambiental a ritmos alarmantes, poniendo en jaque el futuro del planeta.

Las propuestas que poco a poco imponen las instituciones públicas, sin ningún debate social, para salir del atolladero en el que se encuentra el modelo de desarrollo capitalista, son las mismas que las que han generado los problemas socioeconómicos y medioambientales a nivel planetario: crecer y crecer ilimitadamente en la producción y el consumo, para que así crezca la economía y se puedan crear puestos de trabajo, para seguir creciendo y creciendo, consumiendo y consumiéndonos.

El debate pues no está en cómo salir de esta crisis (además, sin cambiar un ápice el modelo que la generó), sino en cómo construir otros modelos de vida, de economía, de trabajo, de empresas, de sociedades y de relaciones humanas, cuidando de los ecosistemas que mantienen la posibilidad de vida duradera para el ser humano, como un ser vivo más que debe de cohabitar con el resto de los seres vivos que pululan en ese espacio común llamado tierra.

Y es aquí donde la Propuesta Campesina toma valor y tiene mucho que aportar; por supuesto, sin dogmatismos y verdades absolutas, simplemente una más en el mundo de las ideas y de los sueños por la construcción de un mundo mejor. El primer desvarío del modelo de desarrollo capitalista ha consistido en alejar a la gente del lugar donde se genera y produce lo imprescindible para supervivencia humana: la tierra, el agua, los bosques, las semillas, las plantas, los animales, los alimentos… Se hace cada vez más difícil poder soportar a medio y largo plazo la irracionalidad de los diferentes procesos (producción, transformación, transporte, etc.) que sufren los alimentos para que éstos recorran miles de kilómetros antes de llegar a la boca de las consumidoras y consumidores. Los costes energéticos de dicha barbaridad son insostenibles y sólo se mantienen dichas prácticas porque en dicho tránsito se especula y se enriquecen unos pocos, a costa de los campesinos y las campesinas, los trabajadores y trabajadoras de la agroindustria, y del medio ambiente, del que se extraen ingentes cantidades de materias primas (petróleo, agua, pescado, minerales, etc.) que nunca se podrán reponer.

la Propuesta Campesina está unida a los principios y valores que determinaron la vida en el campo durante miles de años: vivir con lo imprescindible, con lo que te puede aportar el territorio donde las comunidades humanas están asentadas, gestionando con criterios de sostenibilidad los recursos naturales que están a su alcance. El abandono del campo, planificado para construir con nuestras gentes el capitalismo a escala planetaria, ha llevado a la humanidad a un callejón sin salida. El 20% de la población mundial consume el 80% de los recursos del planeta, dejando el 20% restante para el 80% de la población que también aspira (para el sistema posibles consumidores potenciales…) a alcanzar los mismos niveles de consumo que los privilegiados de este mundo, con lo que necesitaríamos otros dos planetas como el nuestro para saciar el ansia de consumo que el propio sistema nos crea.

La Propuesta Campesina tiene como punto de partida recuperar la alianza perdida con la naturaleza de la que nosotros y nosotras hacemos parte, volver al campo para abrazar la tierra, cuidarla para que nos proporcione los alimentos sanos que nos dan la vida, gestionando los territorios con criterios de sostenibilidad, no agrediéndoles, haciendo de ellos lugares para vivir en fraternidad con todos los seres vivientes. La Propuesta Campesina está relacionada con la experiencia humana de vivir con poco para que todos podamos vivir con dignidad, de forma sencilla y austera, pero donde lo imprescindible nunca podrá faltar.

La Propuesta Campesina no es una teoría nueva, es la praxis cotidiana que desarrolla más del 50% de la humanidad que resiste en sus comunidades y pueblos el envite del neoliberalismo, negándose a abandonar los campos, los cultivos, las formas ancestrales de vida, las culturas de cada pueblo construidas a partir de tener que dar respuestas a las necesidades vitales de los seres humanos.

El mundo campesino en nuestro país, al que se ignora en todos los debates y en todas las instituciones, está viviendo el drama del abandono absoluto. Sin embargo, todos sus territorios están llenos de oportunidades. Frente a la crisis global del modelo neoliberal sólo cabe la construcción de otros modelos a escala local, donde la propuesta de crecimiento sostenible se anteponga al valor del crecimiento ilimitado, donde la solidaridad esté por encima de la competitividad desenfrenada entre pueblos y personas, y la idolatría del consumo irracional desaparezca de la faz de la tierra para dar prioridad a las necesidades básicas de las personas.

En todo este proceso de cambio de rumbo y de valores, el mundo campesino puede aportar mucho: un hábitat donde reubicarse mucha gente a la vez que desmasificamos las grandes ciudades, una cultura que tiene las claves para poner en práctica eso que llamamos sostenibilidad, un territorio donde generar nuevos empleos a partir de la práctica de una agricultura campesina como portadora de alimentos para las personas, una oportunidad para reencontrarse con la naturaleza cuidando de ella como se cuida a nuestra madre, y un espacio para ser soberanos alimentariamente y recuperar la autonomía que nos merecemos como pueblos.

HACIA UN CONSUME RESPONSABLE Y TRANSFORMADOR

Pablo Chamorro

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Pablo Chamorro –
 
Nuestra sociedad de consumo está agotando los recursos naturales de la Tierra y a pesar de la crisis económica y financiera no se detiene. Hemos creado un modelo económico que solo es viable bajo premisas de generación de deuda y de crecimiento económico continuo, lo cual está exprimiendo más y más nuestros recursos, hasta el punto de que hoy en día la población mundial consume más recursos y produce más residuos que los que el planeta puede abastecer y absorber respectivamente.

En este contexto, el consumismo se presenta como una de las causas principales de muchos de los problemas ambientales en los que trabaja Greenpeace.

La debacle económica y financiera tiene su origen en una crisis del modelo productivo y de consumo, en el que todos tenemos cierta responsabilidad. Hay compromisos comunes porque las decisiones que un individuo toma como consumidor pueden contribuir a fomentar empresas y modelos destructivos o, por el contrario, potenciar alternativas más sostenibles con el planeta y justas con las personas.

Se trataría de llevar a cabo un consumo responsable. La buena noticia es que ya existen muchas de esas alternativas: reducir nuestro consumo; apostar por un consumo local y de productos ecológicos; promover la movilidad sostenible, apoyar las empresas que respetan al medio ambiente y a las personas (economía alternativa y solidaria, cooperativismo…); fomentar la eficiencia energética y las energías renovables como el modelo que propone el informe Energía 3.0 de Greenpeace.

Para romper la espiral es fundamental la reducción del consumo en los países industrializados. Esto requiere un cambio cultural de gran magnitud pero conlleva muchas ventajas. Entre ellas, a modo de ejemplo y en un sentido individual, necesitaremos menos dinero y por tanto podremos trabajar menos o escoger más entre distintos empleos; ganaremos tiempo para ocio; contribuiremos a la sostenibilidad del planeta y nos liberaremos de la insatisfacción permanente; podremos elaborar los productos nosotros mismos, lo que nos permite aprender habilidades y sentirnos capaces y útiles. Además, valorar lo que consumimos nos hace disfrutar más de ello. Para llevar a cabo esta reducción del consumo podemos plantearnos si lo que vamos a consumir nos hace más felices y si incrementa nuestro bienestar; comprar cosas de mayor calidad, con más resistencia al paso del tiempo, u objetos reparables y con recambios, o controlar el consumo de energía… hay miles de posibilidades, con imaginación y ganas es posible.

EL SALTO A LO COLECTIVO

Sin embargo, no es suficiente caminar solos por la vía del consumo consciente o responsable para cambiar el mundo. Es necesario el salto a lo colectivo y a lo político si queremos que nuestro consumo sea también transformador. El consumo responsable corre el riesgo de ser entendido como un activismo personal y desplazar otras fórmulas de organizarse colectivamente y de movilización. El consumo es un ámbito idóneo de desarrollo personal y de construcción de ciudadanía, pero teniendo en cuenta el ámbito colectivo y político, que han de caminar juntos, en paralelo.

De esta manera y para salir del atolladero de la crisis financiera son necesarias soluciones colectivas a problemas colectivos y propuestas de consumo responsable colectivas, basadas en la organización social, la autogestión, la cooperación y la ayuda mutua. El consumo responsable se inserta junto con gran cantidad de movimientos y líneas de pensamiento en la acción colectiva que persiguen la transformación; ideas como el decrecimiento, la agroecología, la soberanía alimentaria, la relocalización de las economías, la justicia en el comercio global y el local, el comercio justo, la protección y desarrollo de los servicios públicos, la regulación de empresas y mercados, la democracia participativa, la renta básica, la potenciación de la cultura libre, la reducción de la jornada laboral, las políticas en defensa del territorio… El movimiento 15M ha sido una movilización sin precedentes que recogía las más diversas demandas de multitud de indignados e indignadas, ha hecho suya la calle, no solo para manifestarse, sino para hacer política, debates, charlas, acciones en la calle como espacio público apropiado.

En Greenpeace estamos convencidos del alto potencial de transformación social del consumo responsable si se tienen en cuenta algunos matices. En lugar de plantearnos si podemos cambiar el mundo desde el consumo, podemos intentar esforzarnos en no dejar que el consumo siga transformando nuestras vidas, nuestros barrios, nuestros pueblos, nuestro mundo. No se trata de sobrevalorar el poder del consumidor individual, sino de destapar la dilidad del consumismo, es decir, de no dar importancia al consumo. Además de escoger a las empresas más respetuosas, romperíamos la peligrosa espiral si consumiéramos menos.

Las propuestas de consumo responsable deben apostar por un cambio hacia un modelo social alternativo, amable con todas las personas y el medio ambiente, justo a escala local y global, y requiere también unas formas de vida diferentes a las actuales, que necesitan a su vez que cambiemos nuestros hábitos de vida y nuestra forma de evaluar las cosas.

En definitiva serán prioritarias la reflexión, el conocimiento, la educación, la construcción de alternativas, la acción, cooperación… Una apasionante aventura. Será liberador aprender a consumir menos y vivir mejor.

HACIA UNA CIVILIZACIÓN DE LA AUSTERIDAD COMPARTIDA

UCA

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: UCA –
 
UNA PREGUNTA OBLIGADA

¿Qué nos hizo creer que el consumo sin límites es el camino más seguro hacia la felicidad? -¿Que el bienestar de una sociedad se mide por el consumo per cápita de coches, televisores, baños, frigoríficos y ordenadores? ¿Que es más interesante hablar con alguien ausente por el teléfono móvil que hacerlo con el que está al lado? ¿Que la calidad de la enseñanza se mide por el número de ordenadores por metro cuadrado con que se inunda la escuela? ¿Que comprar regalos en Navidad para toda la familia garantiza la buena relación de sus miembros? ¿Que en una conferencia el uso del power point puede sustituir al uso magistral de la palabra? ¿Que gastar en armamento sofisticado es lo más inteligente para construir la paz? ¿Que el problema del exceso de información se resuelve con nuevos programas para seleccionar información, en una desesperada huida tecnológica hacia delante? ¿Que tener un coche para cada miembro de la familia es una necesidad vital? ¿Que…?

EL CONSUMO Y SUS PARADOJAS

El consumo es una necesidad vital. Pero asistimos, en nuestras sociedades, a una absolutización del consumo, que se convierte en configurador determinante de nuestra cultura. Y a esta absolutización es a la que denominamos consumismo. Políticos y empresarios nos presentan la necesidad de producir y consumir más… Cuanto más mejor.

Sin embargo, si entendemos que la economía debe estar al servicio de la ampliación de las capacidades, oportunidades y libertad de las personas, el puro dato del crecimiento económico y del consumo no implica necesariamente que seamos más libres, que se distribuya con justicia entre grupos sociales y pueblos de la Tierra y que no oculte las consecuencias nefastas que tienen para el medioambiente.

UNA PROMESA IMPOSIBLE DE CUMPLIR: UNIVERSALIZAR EL CONSUMISMO

Mientras la desigualdad en el acceso a los bienes de consumo sigue aumentando en el planeta, el consumismo va enganchando en sus redes, no sólo a las clases medias, sino también a las clases populares y mayorías empobrecidas. Este aumento ha ido de la mano del proceso de la globalización económica, protagonizado por las empresas transnacionales, que buscan mercados en los que poder vender sus productos a gran escala. La publicidad y los medios de comunicación globales son sus grandes aliados en este empeño. A través de ellos se propone un estilo de vida que se aloja en las carencias, deseos y esperanzas de muchas personas que buscan una vida mejor. Ser como ellos se convierte en la aspiración frustrada de muchos excluidos del sistema.

La reducción de la pobreza a una mera cuestión de crecimiento es una falacia. Cuando, tras la independencia de la India, preguntaron a Gandhi si su país iba a alcanzar los niveles de vida de Gran Bretaña, contestó: “Gran Bretaña necesitó apropiarse de la mitad de los recursos del planeta para alcanzar su prosperidad”.

Si toda la población actual viviera como un estadounidense medio, con una huella ecológica de 4,5 hectáreas por persona, harían falta 26.000 millones de hectáreas. Pero la Tierra sólo tiene 13.000, de las cuales 8.800 son ecológicamente productivas. Por lo tanto, harían falta tres planetas Tierra para universalizar el modelo de consumo del estadounidense medio.

CONSUMIMOS PARA EXPRESAR NUESTRA IDENTIDAD

Somos conscientes de las consecuencias que el consumismo tiene sobre nuestra libertad, sobre las posibilidades de desarrollo de los países del sur y sobre el mundo que heredarán nuestros hijos. Sin embargo, nos sigue haciendo falta lucidez para aceptar que el consumismo penetra dimensiones determinantes de nuestra existencia.

Hoy, y para los privilegiados del primer mundo, disponemos de una capacidad adquisitiva que nos da acceso a cantidad de bienes y servicios que desbordan nuestras posibilidades de disfrute. Este desbordamiento ha inducido cambios determinantes a la hora de relacionarnos con las cosas, pues compramos determinados productos no sólo porque nos son útiles instrumentalmente, sino porque mediante ellos queremos expresar lo que somos. Vestir una ropa concreta, comer o beber determinados productos, elegir la decoración de nuestra casa, indican lo que somos… o lo que desearíamos ser.

Sin embargo, el desarrollo de una conciencia crítica ante la injusticia y el compromiso con las personas desfavorecidas han podido ser sustanciales en la construcción de nuestra identidad moral, pues sabemos que el ser era más importante que el tener y que podemos hacer crecer nuestras mejores capacidades al margen de los dictados del sistema.

Pero algo importante de esta cultura consumista puede todavía permanecer latente entre nosotros. Por ejemplo, hemos creído que un mayor conocimiento de otras culturas y de otros pueblos eran un signo de nuestra solidaridad… ¿No acaba resultando casi necesario haber viajado a determinados países de América Latina para expresar mejor nuestro compromiso y conocer ciertas ciudades europeas para poder presentar nuestro cosmopolitismo? ¿No se ha convertido el contacto con la naturaleza en el blanco de una oferta de consumo que ha creado un deporte por cada sensación, un deporte generador de materiales, ropa, instalaciones y lugares imprescindibles?

EL CONSUMO COMO EXPRESIÓN DEL ÉXITO Y EL FRACASO SOCIAL

La mayoría de las personas siguiendo las pautas de la cultura consumista tienden a definir su yo ideal con estos tres rasgos: el éxito profesional, unas relaciones sociales que aporten prestigio y reconocimiento, e ingresos económicos que permitan una vida de calidad.

El éxito se cifra en la obtención de estos logros y la capacidad de consumo acaba canalizando nuestras aspiraciones. No haber sido capaz de alcanzar estas metas genera sentimientos de fracaso y de desprecio personal. Lo peor de la pobreza en nuestras sociedades no es tan sólo la carencia que comporta, sino los sentimientos de autodesprecio y anulación personal que acaban por definir la exclusión.

Pero es que la conjunción éxitoconsumo se agudiza aún más con la intervención de un rasgo posmoderno: la percepción del tiempo. El éxito tiene que ser ahora, y el fracaso, de llegar, máximamente fugaz. Un cambio siempre viene bien, parece ser el lema. El consumo se nos presenta, así, como el recurso más inmediato y directo para satisfacer deseos, para desterrar cualquier sentimiento de insatisfacción…

El triunfo de lo instantáneo acaba por imponer una concepción de la vida en la que la avidez por el cambio y la urgencia del placer clausuran cualquier otro horizonte. ¿Cómo vivimos nuestros esfuerzos cuando no reciben el aplauso del entorno, ni somos incluidos en los grupos de prestigio? ¿No seguimos alimentando el inmediatismo del que se sirve la cultura del consumismo? Frente a ella no podremos construir nada sustantivo sin recuperar la vivencia del éxito como crecimiento de nuestras mejores capacidades; sin recuperar la vivencia del fracaso como lugar donde maduran nuestras convicciones; sin redescubrir el horizonte de sentido en nuestras vidas, donde las dificultades presentes cobren significado en un proyecto de futuro.

ENVUELTOS POR LA CALIDAD DE VIDA

Calidad quiere oponerse a cantidad. Aumentar la capacidad económica para consumir bienes costosos nos encadena a la lógica del trabajo y nos priva del tiempo, la salud y la calma para vivir. Hoy percibimos el consumismo compulsivo como una esclavitud y sentimos como si tuviéramos que liberarnos de él para valorar mejor nuestro tiempo personal, los espacios de relación con nuestros amigos, la posibilidad de estar más con nuestros hijos…

En el mundo laboral, junto a los niveles de retribución, valoramos las posibilidades de conciliación con la vida familiar, la carga de tensión, o los tiempos de vacaciones. Antes de embarcarse en la hipoteca de un piso, muchas personas empiezan a plantearse dos veces las consecuencias que tendrá sobre sus vidas. Va abriéndose una nueva conciencia sobre las necesidades que el sistema de producción y consumo crea en nosotros y comienza a afirmarse la prioridad de nuestras vidas sobre las cosas. El hecho de que el marketing utilice el término calidad de vida indica hasta qué punto configura ya nuevos estilos y nuevas identidades. Estamos asistiendo a un cambio cultural que ofrece oportunidades.

No obstante, un determinado concepto de la calidad de vida que nos envuelve está reñida con la pasión por la vida y actúa como virtud individualista. Porque soy yo, en definitiva, quien gestiona la calidad de mi vida optimizando mis propios recursos. Buscamos la satisfacción, el bienestar, la serenidad y la paz… Y, por si acaso, preferimos no mirar alrededor, no sea que las demandas de los otros, los conflictos o las injustiticias acaben alterando nuestra propia armonía. ¿Nos imaginamos un mundo donde quienes disponen de capacidades aspiren tan sólo a recluirse en una casa unifamiliar cuyo horizonte acabe en su propio jardín?

Donde está tu riqueza, allí está tu corazón (Mt 6, 21)… Esta afirmación del evangelio cobra aquí un profundo significado: mientras las categorías más determinantes de nuestra vida continúen sostenidas en la cultura del consumismo, no haremos sino ejercicios de voluntarismo. Reconocer esta realidad puede disponernos a descubrir la orientación más afirmativa e integradora de nuestras capacidades, para sentir, decir y hacer creíble otra manera de vivir.

1. Recuperar la autenticidad

Vivir en la realidad nos abre a la razón moral, a la aplicación de la capacidad racional sobre nuestros estilos de consumo y sobre sus repercusiones. Dos consecuencias morales promueve el consumismo:

a) En primer lugar, el consumismo genera competitividad en nuestras relaciones. Dice el pensador T. Todorov que si la meta última de las fuerzas políticas de un país es solamente asegurar el máximo de consumo y el máximo de producción, sin interrogarse nunca sobre el efecto de estos logros sobre las relaciones interpersonales, el despertar puede ser brutal. Hay en nuestra sociedad formas de comunicación empobrecedoras e individualistas que nos hacen vivir como una tragedia el hecho de que necesitemos a los otros.

b) En segundo término, el consumismo promueve un concepto de felicidad que acaba expropiando nuestra humanidad. Si la sociedad consagrase a la satisfacción de las necesidades básicas de los más pobres una fracción de la creatividad y recursos que destina a moldear las preferencias de consumo de quienes tienen poder adquisitivo, hace mucho que habríamos erradicado la pobreza y el hambre. El consumismo es agente de alienación.

2. De la calidad de vida a la autenticidad

La conciencia nos señala las contradicciones de la cultura que ayudamos a sostener. No podemos vivir rotos para recluirnos en un bienestar individual que no mira ya a nadie ni a nada.

Recuperar la autenticidad quiere decir recuperar la integración de todo lo que somos y construirnos a partir de las mejores capacidades que llevamos dentro. La relación con las personas y con nosotros mismos, y tantas otras capacidades que no pueden comprarse, ofrecerán siempre la mejor oportunidad para el crecimiento personal.

Nadie ha dicho que se trate de una tarea fácil. Pero nadie tampoco ha definido la felicidad humana al margen de la voluntad y de la acción. Sólo así podremos alcanzar una vida de calidad. Recuperar la autenticidad supone inaugurar estilos de vida que lleven a la felicidad y que puedan ser también universalizables. Ambos fines son esenciales desde una propuesta que subordine el consumo a la persona –que lo ponga a su servicio– y, al mismo tiempo, sea justa con el conjunto de la población del mundo.

ESTILOS DE VIDA INCLUYENTES

Necesitamos estilos de vida incluyentes, que proponen formas de consumo que pueden, en justicia, universalizarse a todos los habitantes del planeta, que consideran sus repercusiones en el equilibrio de la Tierra y tienen en cuenta los derechos de las generaciones futuras.

Los cambios políticos y estructurales que nuestro mundo requiere se basarán siempre en el descubrimiento y afirmación de nuevas formas de vida por parte de las personas. Pero nada de esto puede movernos si no existe una experiencia de liberación personal. Por ello, destacamos a continuación un valor que necesitamos cultivar: el valor de la sencillez. La sencillez nos ofrece la novedad para crecer.

EL VALOR DE LA SENCILLEZ

Si el consumismo fomenta la cultura de usar y tirar, siempre atentos a nuevos reclamos publicitarios y a la esclavitud de la moda, el estilo de vida sencillo nos invita a valorar las cosas por su valor de uso, sin desperdiciarlas o abusar de ellas. Las cosas merecen de nosotros un cuidado, sobre todo cuando sabemos que no alcanzan a todos.

Esta valoración adecuada no se adquiere cuando estamos saturados de bienes. La acumulación conduce al descuido.

Un estilo de vida sencillo pide un cierto señorío personal sobre nuestras compras. Comprar bien es la primera condición para relacionarme adecuadamente con el bien que adquiero. Todos lo hacemos así cuando la compra nos resulta económicamente importante, pero sería justo que lo hiciéramos también cuando los bienes que compramos no tienen tanto valor económico.

Los estilos de vida sencilla permiten un mayor espacio para la autonomía personal y para nuestro crecimiento humano. Y esto tiene que ver con un redireccionamiento de mi persona: dejarme atraer más por lo humano que por lo material; disfrutar en el uso y no en el abuso o en la posesión nominal. La sencillez antepone la satisfacción que nos regala la vida a la que nos producen las cosas. Y esto supone una sabiduría que nos permite distinguir lo importante de lo superficial, la felicidad de sus sucedáneos.

La vida sencilla tiene que ver también con la vergüenza. Tener vergüenza de necesitar cargar con grandes bultos cuando nos vamos dos días fuera de casa, de llevar tantas cosas por si acaso y regresar una y otra vez sin haberlas tocado. Vergüenza de necesitar tanto, cuando otros muchos no pueden llevar nada.

HACIA UNA CIVILIZACIÓN DE LA AUSTERIDAD COMPARTIDA

¿Es también la sencillez una opción ética? Sin duda. Pero esta decisión no puede olvidar que la sencillez de vida es una obligación para otros muchos habitantes del planeta. La gran mayoría de los seres humanos no pueden adquirir bienes suficientes para llevar una vida digna. Hablamos de sencillez también por solidaridad con ellos. Se trata de crecer en humanidad, para que otros dispongan de ella.

Y hay una segunda motivación ética: las generaciones futuras, que tienen tanto derecho como nosotros a disfrutar del mundo, no podrán hacerlo si seguimos consumiendo y despilfarrando al ritmo que lo hacemos nosotros. La sencillez de vida tiene un respaldo ético que la legitima: es universalizable. El despilfarro es una ofensa ética. Aquí es donde Ignacio Ellacuría presenta su propuesta de civilización de la pobreza. Después, Jon Sobrino tradujo el término por civilización de la austeridad compartida, para que nadie acusara a Ellacuría de proponer que todos fuéramos pobres. No era ése el sentido. Se habla de “civilización de la pobreza” como contrapunto a la “civilización del capital”. Porque “rechaza la acumulación del capital como motor de la historia y la posesión de cosas como principio de humanización, y hace de la satisfacción universal de las necesidades básicas el principio del desarrollo, y del acrecentamiento de la solidaridad compartida el fundamento de la humanización”.

Una cultura de la austeridad compartida distingue entre necesidades básicas y deseos. Si nuestro sistema permite la satisfacción de los refinados deseos de quienes pueden pagarlos, dejando al margen las necesidades básicas de quienes no pueden hacerlo, tendremos que proponer un principio según el cual las necesidades tienen prioridad sobre las preferencias o los deseos. No podremos considerar legítima toda forma de consumo que impida el desarrollo de las capacidades básicas de la mayoría de la humanidad.

Se trata de una concepción tan opuesta a nuestra cultura de la satisfacción, que demanda una profunda transformación. Disponemos de los recursos y de la base tecnológica para un mundo diferente y en paz con la naturaleza. Pero tenemos que instaurar su base social y cultural, porque, como dice Sánchez Ferlosio, “nada cambia si no cambian los dioses que rigen la vida”.

La cultura de la austeridad compartida pretende el aumento de la calidad en las relaciones humanas, en la solidaridad, en el reconocimiento mutuo. Se trata de vivir humanamente, dando espacio a dimensiones de la persona que hoy quedan oscurecidas por la lógica del mercado. Hemos visto que hay límites ecológicos para la producción material de la humanidad. Pero no hay límites para el desarrollo social, para la participación ciudadana, para el despliegue cultural y educativo, para el crecimiento moral. No hay límites para el amor, la amistad y la ternura. Todos estos son bienes que, al contrario que los materiales, se multiplican cuando se comparten.

FINALMENTE, EL PARADIGMA-CONQUISTA HA ENTRADO EN CRISIS

Ningún político va a avanzar en esa dirección si no percibe que la ciudadanía lo está demandando. Hace unos años el politólogo alemán Peter Glotz dijo que era la izquierda quien debía construir una alianza de los fuertes a favor de los débiles y en contra de sus propios intereses. Y este espíritu va calando. Cada vez van surgiendo más grupos y movimientos que reclaman que todas las personas podemos aprender a vivir de otra manera.

En el conjunto de los seres de la naturaleza, el ser humano ocupa un lugar singular. Por un lado es parte de la naturaleza por su enraizamiento cósmico y biológico. Por el otro, se sobreeleva sobre ella creando cultura y cosas que la evolución sin él jamás crearía.

Por su naturaleza es un ser biológicamente carente (Mangelwesen). Por eso se ve obligado a conquistar su sustento, modificando el medio, creando así su hábitat. Muy pronto en el proceso de hominización surgió el paradigma de la conquista. Salió de África, de donde irrumpió como \”homo erectus\” hace 7 millones de años, y se puso a conquistar el espacio, comenzando por Eurasia y terminando por Oceanía. Al crecer su cráneo, evolucionó a \”homo habilis\”, inventando, hace unos 2,4 millones de años, el instrumento que le permitió ampliar todavía más su capacidad de conquista. Por comparecer como un ser entero pero inacabado (no es defecto sino marca) y teniendo que conquistar su vida, el paradigma de la conquista pertenece a la autocomprensión del ser humano y de su historia. Prácticamente todo está bajo el signo de la conquista: la Tierra entera, los océanos y los rincones más inhóspitos. Conquistar pueblos y \”dilatar la fe y el imperio\” fue el sueño de los colonizadores. Conquistar los espacios extraterrestres y llegar a las estrellas es la utopía de los modernos.

Conquistar el secreto de la vida y manipular los genes. Conquistar mercados y altas tasas de crecimiento, conquistar cada vez más clientes y consumidores. Conquistar el poder de Estado y otros poderes, como el religioso, el profético y el político. Conquistar y controlar los ángeles y los demonios que nos habitan. Conquistar el corazón de la persona amada, conquistar las bendiciones de Dios y conquistar la salvación eterna. Todo es objeto de conquista. ¿Qué nos falta todavía por conquistar?

La voluntad de conquista del ser humano es insaciable. Después de milenios, el paradigma-conquista ha entrado en nuestros días en una grave crisis. Basta de conquistas. Si no, destruiremos todo. Ya conquistamos el 83% de la Tierra y en ese afán la devastamos de tal forma que ha sobrepasado en un 20% su capacidad de soporte y de regeneración. Se han abierto llagas que tal vez nunca volverán a cerrarse.

Necesitamos conquistar aquello que nunca antes habíamos conquistado porque pensábamos que era contradictorio: conquistar la autolimitación, la austeridad compartida, el consumo solidario y el cuidado para con todas las cosas, para que sigan existiendo.

Al arquetipo Alejandro Magno, Hernán Cortés y Napoleón Bonaparte, de la conquista, hay que contraponer el arquetipo de Francisco de Asís, Gandhi, Madre Teresa e Irma Dulce, el cuidado esencial.

Cualquier análisis de la economía, hecho desde una perspectiva humana y cristiana, debe tener en cuenta que la economía, ni como ciencia ni como proceso productivo y distributivo de la riqueza, es neutral, sino que se puede enrumbar en favor de unos más que de otros, y, muchas veces, en favor de unos en contra de otros. Jesús dice: “no se puede servir a Dios y al dinero”. En la carta a Tito se dice: “la raíz de todos los males es la ambición del dinero”. La historia y su sabiduría acumulada lo confirman.

Esto significa que un análisis de la economía debe ser hecho también desde la perspectiva de sus posibles y reales males, desde la injusticia que genera, de la pobreza y miseria que produce. Si esto no se hiciera, la economía no podría verificar su última razón de ser: facilitar que el oikos (la casa, el hogar), el símbolo fundamental de vida para los seres humanos, sea una realidad y poder denuciar que la configuración económica ha producido y puede seguir produciendo para las mayorías muerte en vez de vida.

Y junto a la profecía la utopía, que nos lleva al convencimiento de que el futuro, la utopía, no está en el norte del planeta.

Simplemente, es imposible, pues no hay recursos para ello (y menos para que el norte se convierta en la utopía de todos los otros países). Pero además, no es deseable. Deseable y necesario es que la vida justa y digna sea posible, pero no es deseable la concepción de vida que nos viene del norte, la ley del más fuerte y poderoso, la falta de compasión y misericordia hacia los débiles (de fuera y de dentro), la prepotencia absoluta que no hace caso de leyes internacionales ni del tribunal de La Haya, el apoyo millonario a dictados de represión y guerras injustas…

Por eso, en un momento audaz, Ignacio Ellacuría abogó por la “civilización de la pobreza”. Y si estas palabras suenan duras en exceso, digamos que la utopía sea la “civilización de la austeridad compartida”.

SOSTENIBILIDAD, DECRECIMIENTO Y CONSUMO RESPONSABLE

Carlos Ballesteros

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Carlos Ballesteros –
 
INTRODUCCIÓN. HABLAR DE DECRECIMIENTO ES, AUNQUE NO LO PAREZCA, HABLAR DE FELICIDAD

Crecer o decrecer, esta es la cuestión (económica al menos). Para algunos el crecimiento económico es la fuente de todos los bienes y venturas. Crecimiento implica mayor empleo, mayores ingresos, más oferta de bienes y servicios, más libertad… En definitiva la felicidad se obtiene a través del progreso en continuo ascenso. Incluso la posible crítica ecológica que pudiera hacérsele a esta postura es defendida desde la óptica tecnológica: El progreso nos hace ser más limpios al proveernos de más eficaces formas energéticas, de transporte, de comunicación. La huella de carbono, a igualdad de consumo, sería así exponencialmente más alta cuanto menos desarrollado (económicamente) sea un país, pues a medida que crecemos inventamos coches más limpios, energías menos contaminantes. En estos últimos tiempos se ha vuelto incluso a traer a la agenda el debate sobre si el cambio climático es real o es una falacia inventada por los críticos de las posturas liberales, defensoras de la autorregulación de los mercados. Con la(s) crisis de corte económico pasa lo mismo. A menudo se justifica la situación de la economía en recesión por no tener niveles de consumo suficientemente altos, que no tiran así de la producción y consecuentemente no se puede crear más empleo, por lo que las familias tienen menos renta disponible para consumir y vuelta a empezar –y además los bancos y entidades financieras no dan crédito–.

Sin embargo hay unas cuantas voces críticas, cada vez más, aunque lamentablemente esto no se pueda decir tanto de los economistas como de otras ramas del saber y entender. Crecer a costa de ensuciar, de dividir, de abrir brechas entre ricos y pobres, dejar que el mercado, teóricamente perfecto y prácticamente muy imperfecto, regule y distribuya los flujos de riqueza equitativamente.

En definitiva, hablar de decrecimiento es hablar de Felicidad. Y hablar de felicidad es reconocer que en el mundo seguimos sin enterarnos de lo que hay que hacer para ser feliz. El modelo de desarrollo basado en el crecimiento económico y en el logro personal, en el enriquecimiento personal, no es hoy en día un modelo válido para algunos de nosotros. La idea de que el mundo sería un mejor lugar si cada uno mejorara a nivel individual se ha demostrado errónea, pues que unos estén mejor (los menos) lo es, según este modelo, a costa de que otros (los más) estén peor. El paradigma de que la felicidad vendría por la posesión de objetos y bienes de consumo nos está llevando a una sociedad de la acumulación, la cual nos aboca al derroche, a la contaminación y a la injusticia. El problema de ser rico es la obligación de ser feliz en cada momento. Recuperar la soberanía (alimentaria, pero también productora, consumidora, financiera, energética…) es un primer paso esencial para reconocernos como actores principales en un mercado que, hoy por hoy, parece anclado en un Capitalismo Ilustrado en el que prima el “todo para el consumidor pero sin el consumidor”. Recuperar nuestra soberanía, nuestro poder de decisión en la economía cotidiana nos llevará a plantearnos nuestro rol y nuestro poder para así poder defender y ejercitar otra fórmula para ser feliz: la del decrecimiento

ALGUNOS DATOS PARA CENTRAR EL TEMA, ILUSTRARLO Y REFLEXIONAR SOBRE ELLOS

De la cantidad ingente de datos y temas que se podrían aportar para ilustrar un tema como éste y con el fin de demostrar lo insostenible del modelo de crecimiento vigente, se han elegido tan solo tres grandes temas que dan por sí solos la imagen y la magnitud del problema: población; economía, medida en términos de PIB, y consumo de energía.

Respecto del primero, los datos del United Census Bureau de EE.UU. se explican casi por sí solos. En 2050 seremos casi 10.000 millones de habitantes de los cuales cerca del 80% estarán en zonas en desarrollo. Mientras que para que la población mundial se duplicara hubieron de pasar más de mil años, el siglo XX vivió casi dos de estas multiplicaciones: a principios de siglo se calculaba que la población mundial era de 1.650 millones de habitantes y al terminar el siglo se rondaban los 6.300. El crecimiento sigue desbocado pues en apenas 4 años (2007-2011) se ha crecido tanto como en los primeros mil años de nuestra era, llegando a ser ahora mismo 7.000 millones de personas las que vivimos en la Tierra. GRÁFICO 1 Población Mundial 1950 – 2050 (millones)

No por conocida la cifra deja de ser preocupante. Los cálculos del World Watch Institute, entre otras prestigiosas instituciones, ya aproximaban que, si todos y cada uno de esos habitantes pretendieran vivir (o lo que es lo mismo consumir) al nivel que lo hacen los privilegiados del mundo (aprox. 1/4 o lo que es lo mismo 1.700 millones), harían falta cerca de 4 planetas enteros para poder servir y atender sus necesidades de consumo (WorldWatch, 2005).

Por lo que respecta al crecimiento económico, y a pesar de la coyuntura de crisis que se vive en el mundo desarrollado, es destacable cómo el PIB europeo se ha multiplicado por cinco veces y media de 1820 a 1913, y por siete de 1913 a 2000. En este mismo último periodo, el de EE.UU. y Oceanía se multiplicó 14 veces, el de Asia 19 y el de América Latina 24 (lamentablemente, una vez más, no hay datos para África): el multiplicador mundial para esos años fue de 12 (Worldbank, 2011). En definitiva estos datos muestran cómo la riqueza medida en términos estadísticos crece de manera imparable, lo cual a priori parece deseable ya que a mayor abundancia de bienes y servicios, mayor nivel de vida y, según todas las corrientes clásicas, eso termina implicando un mayor bienestar. Sin embargo estos datos deberían contrastarse y/o matizarse con otros de carácter más críticos que tienen que ver, en primer lugar, con la cantidad de recursos necesarios para aumentar esos niveles de bienestar. Efectivamente, para cumplir con los objetivos fijados en la Cumbre de Copenhague (evitar un calentamiento global de 2º C para el año 2050) el PIB mundial debería bajar en 3% anual, una reducción del 77% de aquí a 2050. La segunda crítica tiene que ver con la propia composición del PIB que deja de lado en su cálculo externalidades negativas u otras consideraciones tan importantes como las que sí entran a formar parte de él y que al no tener valoración monetaria no son tenidas en cuenta. Se volverá más adelante sobre esto.

En tercer lugar, un buen indicador del crecimiento insostenible es el consumo de energía. En palabras de la UNEP -Programa de las Naciones Unidas para el medioambiente- “Como norma general, el crecimiento económico se relaciona estrechamente con el crecimiento del consumo de la energía, pues, a mayor energía utilizada, mayor crecimiento económico” (GRIDA, 2011). Sin embargo es posible separar el consumo de energía y el crecimiento económico si se entiende que un uso más eficiente de la energía pudiera entrañar crecimiento económico y una reducción en el uso de la misma.

Efectivamente, como se puede ver en el gráfico 2 el incremento del consumo de la energía a nivel mundial en los últimos 50 años ha sido espectacular para todas las fuentes conocidas, especialmente las de origen fósil (petróleo, carbón, gas…). Algunas fuentes incluso llegan a estimar que el consumo de energía en 2030 será un 60% superior al de 2002 (Metz et al, 2008). No obstante, la teoría del “pico del petróleo”, que establece que este tipo de fuente energética ya habría llegado a su máximo entrando en una fase de decrecimiento y declive, es una interesante proposición a tener en cuenta.

GRÁFICO 2 Crecimiento del consumo energético mundial 1971-2005

A modo de rápida conclusión de este breve repaso a indicadores de crecimiento, la mayoría de los escenarios de continuidad (businessas- usual, BAU) indican que seguiremos asistiendo a un crecimiento continuo de la población mundial (aunque a niveles más bajos que los previstos hace decenios) y del PIB mundial, especialmente en regiones emergentes como los llamados BRIC (Brasil, Rusia, India, China), lo que hará aumentar considerablemente la demanda de energía y por lo tanto el escenario de crecimiento insostenible parece inevitable.

CRECER O NO CRECER, HE AHÍ EL DILEMA

Todo ecosistema tiene una capacidad limitada llamada “capacidad de sustentación” que si se supera provoca un daño irreversible en él (Harris, 1990 p. 104). Esta afirmación es irrefutable y admitida como cierta por todo el mundo ampliándose además con la certeza de que la capacidad de crecimiento de cada ecosistema es igual a la del recurso/factor menos abundante. Sin embargo las consecuencias que de ella se derivan (y las posibles soluciones) sí son más controvertidas. En efecto, algunos abogan por la expansión geográfica: si el ecosistema no da para más, ampliemos sus horizontes, sus límites. Incluso con el uso de la fuerza. Algunos han visto en esta solución la causa última de conflictos bélicos como los de la Guerra del Golfo, Irán, Irak… al relacionarlos con la falta de petróleo o de guerras como las de Georgia y las regiones del sur de Rusia (gas). El agua potable y su acceso ha sido también tradicionalmente fuente de disputas geográficas. La segunda posibilidad es intensificar la producción de recursos (por ejemplo alimentos) haciendo que un mismo número de hectáreas produzcan más cantidad de recursos, mediante mejoras en el uso de la tecnología (¿tendrá algo que ver en esto el uso de OGM –organismos genéticamente modificados–?).

Ambas soluciones, como cualesquiera otras propuestas, no ponen nunca en duda el fin último: crecer. Sin embargo ha habido a lo largo de la historia de los últimos 50 años voces críticas con esta meta. Estas voces de disenso de la corriente mayoritaria no son nuevas: en 1972 se redactó el famoso informe Meadows sobre “Los límites del crecimiento”; Amartya Senn ya habló hace unos treinta o cuarenta años de que el desarrollo no era solo una cuestión económica (y de ahí salió la formulación del Índice de Desarrollo Humano); Manfred Max Neef, también en los 70, hablaba del Desarrollo a Escala Humana; los ecologistas llevaban mucho tiempo con eso del Reduce, Reutiliza, Recicla. Más recientemente Carlos Taibo o Sergé Latouche entre otros han difundido esto del decrecimiento como una disminución progresiva y controlada de los niveles de consumo, permitiendo respetar al planeta y a las personas: “Decrecimiento o barbarie” ha dicho este último. En definitiva, un cambio de paradigma.

DECRECIMIENTO PERSONAL COMO FÓRMULA PARA ENCONTRAR LA FELICIDAD

Pues entonces, si de cambio de paradigma se trata, lo que tendremos que fomentar es un cambio de prioridades vitales individuales pasando del “ya que no pudo poseer todo aquello que deseo, me conformaré con lo que tengo” al “puedo vivir mejor si aprendo que la felicidad no viene de la mano de las posesiones, el consumo y el dinero” (Arrizabalaga y Wagman, 1997). La moderación del consumo compulsivo –y no tan compulsivo– sería así una nueva prioridad: se dice que si los consumidores no gastan, la demanda cae, las empresas no invierten y se produce recesión y desempleo; sin embargo, la moderación en el consumo implica una disminución de horas de trabajo por persona, un incremento del tiempo libre, una redistribución de horas de trabajo y un incremento del empleo. Es necesario pues reivindicar un cambio de hábitos, de pautas, de costumbres. El fomento de un consumo sostenible, de un consumo consciente y responsable es una manera, tan válida como cualquier otra, de conciliar producción y rentabilidad con el respeto por las personas y por el medio. Y un buen comienzo para ello es tomar conciencia de que cada uno de nosotros y nosotras somos corresponsables de los efectos sociales y ecológicos de lo que compramos y consumimos y actuar en consecuencia.

En este sentido en los últimos tiempos se ha escrito bastante sobre estas cuestiones. Motivos de espacio hacen que sea imposible dar aquí unas pautas de decrecimiento personal tan extensas como el comportamiento cotidiano de las personas requiere. Se ha preferido entonces hacer una breve referencia a tres textos de referencia en este sentido que dan pautas, pistas y reflexiones concretas.

_ La primera es el libro que Toni Lodeiro escribió en 2008 Consumir Menos, Vivir Mejor (ed. Txalaparta) en el que el autor hace un amplio y exhaustivo repaso de todas las facetas de nuestra vida en las que se puede decrecer: usos de la energía en casa, agua, tesoros en las basuras, comida, limpieza e higiene (¿necesitamos un tipo de champú para cada pelo, diferente del gel de ducha y del jabón de las manos?), hogar (muebles de segunda mano), transporte, crianza de los niños, ocio y viajes, medios de comunicación, dinero, ahorros e impuestos… es un completo manual/catálogo de sugerencias, webs, libros para ejercer este nuevo modo de vivir.

_ La segunda es Por una vida sobria, de Francesco Gesualdi, fundador y coordinador del Centro Nuovo Modello di Sviluppo en Italia (ed. PPC, 2005). En él se repasa y describe la aventura de un grupo de familias que optan por este modelo de vida, sus dificultades, sus logros, sus preocupaciones y sus aprendizajes.

_ Por último, de José Eizaguirre, Sobria, honrada y religiosa. Una propuesta para vivir en comunidad (Narcea, 2010) es una coherente propuesta y una profunda reflexión de un religioso marianista en la búsqueda de nuevos territorios para la misión en y desde esta sociedad de consumo, a partir de valores evangélicos de austeridad, sobriedad y compromiso transformador.

En estas páginas he tratado de esbozar cómo el modelo de desarrollo basado en el crecimiento económico y en el logro personal, en el enriquecimiento personal, no es hoy en día un modelo válido. La idea de que el mundo sería un mejor lugar si cada uno mejorara a nivel individual se ha demostrado errónea, pues que unos estén mejor (los menos) lo es, según este modelo, a costa de que otros (los más) estén peor. El paradigma de que la felicidad vendría por la posesión de objetos y bienes de consumo nos está llevando a una sociedad de la acumulación, la cual nos aboca al derroche, a la contaminación y a la injusticia. El problema de ser rico es la obligación de ser feliz en cada momento. Como decía Eduardo Galeano: Hay en el mundo tantos hambrientos como gordos. Los hambrientos comen basura en los basurales; los gordos basura en McDonald’s. Estoy firmemente convencido de que la transformación del mundo hay que hacerla todos los días con nuestros actos cotidianos. Y consumir y comprar, al menos en esta sociedad que estamos creando, es uno de los más habituales. Creo firmemente que sólo desde el compromiso político, social y económico de todos y cada uno de los ciudadanos del mundo, especialmente de la zona occidental del hemisferio Norte (lo que comúnmente se conoce como “los ricos”), se podrá hacer del mundo un sitio más justo y más agradable para vivir. Sólo desde lo cercano y diario se podrá transformar la realidad. Consumir de forma diferente, haciendo cierto aquello de reduce, recicla y reutiliza. Ahorrar haciendo que los ahorros se conviertan en fuente de riqueza para otros. Comprar pensando qué rostro hay detrás de la etiqueta, qué manos han fabricado lo que nos ponemos, lo que comemos. Consumir teniendo en cuenta los ciclos de la naturaleza, los circuitos locales, las personas que fabrican y producen.

Hay otra forma de hacer las cosas, de hacer economía, de transformar el mundo: desde los barrios, los hogares, las personas… se puede transformar el planeta; desde lo chiquitito y cotidiano no sólo se puede cambiar el mundo, sino que se debe cambiar el mundo.

MERCADO SOCIAL: COOPERAR PARA TRANSFORMAR

Susana Ortega Díaz

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: Susana Ortega Díaz –
 
Cualquier día como hoy millones de mujeres y hombres están resolviendo sus necesidades materiales produciendo, consumiendo y accediendo al crédito, es decir, haciendo economía, fuera de las empresas capitalistas, creando estructuras de propiedad colectiva y gestión democrática. El conjunto de estas realidades económicas comunitarias lo llamamos economía solidaria.

REAS es una Red de Redes de Economía Alternativa y Solidaria, compuesta por más de doscientas entidades que nos agrupamos en redes territoriales y sectoriales.

Desde REAS pretendemos potenciar la Economía Solidaria como un instrumento que permita desarrollar una sociedad más justa y solidaria, caminando hacia el desarrollo sostenible y teniendo en cuenta la interdependencia de lo económico, lo social, lo ambiental y lo cultural. Nuestra finalidad principal es hacer posible esa otra manera de enfocar y gestionar la economía, potenciando, apoyando y coordinando las iniciativas asociativas, empresariales, económicas y financieras que están comprometidas con los seis grandes principios de la Carta Solidaria que en su día adoptamos: Equidad, Trabajo, Respeto al medio ambiente, Cooperación, Sin carácter lucrativo y Compromiso con el entorno.

Unos principios que atraviesan un gran abanico de experiencias, iniciativas y organizaciones que reivindican la economía en sus diferentes facetas (producción, distribución, comercio, consumo y financiación) como medio y no como fin, al servicio del desarrollo personal y comunitario.

Justamente, es en momentos donde las crisis del sistema económico imperante más nos golpean, cuando se hace más necesario visibilizar y seguir construyendo alternativas económicas entendidas como instrumentos de transformación social. Una de estas alternativas que está impulsando REAS es la puesta en marcha de lo que se denomina Mercado Social: “Una red de producción, distribución y consumo de bienes y servicios que funciona con criterios éticos, democráticos, ecológicos y solidarios, constituida por empresas y entidades de la economía social y solidaria junto con consumidores y consumidoras individuales y colectivos. Cuyo objetivo es cubrir una parte significativa de las necesidades de sus participantes dentro de la red y desconectar la economía solidaria de la economía capitalista, tanto como sea posible”.

En cuanto a la organización del funcionamiento del Mercado Social cada red territorial está trabajando en la forma de la puesta en marcha del mismo, adaptada a sus necesidades. Pero todas trabajamos por un objetivo común:

“Construir un espacio de consumidoras, proveedores y distribuidoras, donde la ciudadanía podamos ejercer nuestra opción de consumo con compromiso social”.

Con la creación de los mercados sociales en cada uno de los territorios pretendemos:

_ Potenciar la visibilidad, viabilidad y sostenibilidad de las entidades de Economía Solidaria y, especialmente, crear circuitos alternativos al comercio convencional desde la perspectiva del consumo responsable. _ Fomentar e implicar en la corresponsabilidad a cada persona o entidad consumidora, productora, distribuidora, para cambiar el mercado.

LA NECESIDAD DE CONSTRUIR MERCADOS SOCIALES

La idea de mercado social surge hace unos años en el ámbito de REAS y en ella influyen varios factores:

LA NECESIDAD DE TRANSFORMAR:

Desde el pensamiento económico dominante, el mercado es concebido como el ámbito donde se organizan los intercambios de bienes y servicios entre vendedores/as y compradores/as conforme a un sistema de precios regulado por la oferta y la demanda. Desde REAS no compartimos esta visión, al contrario somos de las que creemos que se trata de una construcción social que, tal como ha evolucionado a lo largo de la historia, debe y puede seguir evolucionando. Por ello planteamos la necesidad de incorporar al mercado los valores de equidad, solidaridad y sostenibilidad.

LA NECESIDAD DE SOBREVIVIR:

En general, nuestras entidades son pequeñas en tamaño y cuentan con estructuras económicas frágiles. A su vez, ofrecemos productos y servicios de muy alta calidad y con un gran aporte social y ambiental. Necesitamos reforzar la intercooperación entre entidades y el apoyo mutuo para minimizar nuestras debilidades y a su vez hacer más visibles nuestras fortalezas, pues de lo contrario, muchos proyectos podrían desaparecer.

AFRONTAR Y CANALIZAR EL CRECIMIENTO DE ENTIDADES PRODUCTORAS DE BIENES O SERVICIOS:

El sector de la Economía Social y Solidaria sigue experimentando un importante crecimiento año tras año. Cada vez son más las personas y grupos que se plantean el que “no todo vale” y ponen en marcha proyectos socioeconómicos que responden a necesidades reales de la población con valores y prácticas participativas y respetuosas con el entorno.

AFRONTAR Y CANALIZAR EL CRECIMIENTO DE CONSUMIDORES Y COMSUMIDORAS CONSCIENTES INDIVIDUALES Y COLECTIVOS:

De la misma manera, cada vez somos más los/as consumidores/as que “miramos la etiqueta de los productos”: dónde se ha fabricado, cómo, con qué valores, etc. Sin embargo existen consumidores/as comprometidos con la agricultura ecológica, otros con el comercio justo, otros con el ahorro ético o la economía solidaria… pero en ocasiones, este consumo comprometido es sectorial y los que por ejemplo consumen agricultura ecológica no consumen productos de comercio justo o viceversa. Las sinergias que se dan entre entidades productoras responsables y consumidores/as conscientes debemos reforzarlas y dotarlas de una mayor globalidad.

EL MERCADO SOCIAL IMPLICA INTERCOOPERAR PARA DESCONECTARSE, EN LO POSIBLE, DE LA ECONOMÍA CAPITALISTA

En todas las fases del ciclo económico surgen iniciativas populares regidas por valores distintos de los capitalistas: propiedad común, cooperación, democracia, equidad, compromiso social, sostenibilidad…

En la producción, se extienden las cooperativas de trabajo, las asociaciones que gestionan servicios sociales, la emergente producción colaborativa por internet creadora de nuevos bienes comunes, ahora digitales, etc. En la comercialización, disponemos de cooperativas de consumo y de servicios, de tiendas de comercio justo y de segunda mano, etc. En la distribución, contamos con las experiencias de presupuestos participativos y de otros sistemas solidarios y participativos de reparto del excedente. En el consumo, proliferan las prácticas de consumo crítico y responsable, tanto por parte de personas como de empresas, entidades e, incluso, de algunas administraciones locales. En el crédito, se está conformando todo un tejido de finanzas éticas y de monedas sociales integrado por fondos solidarios como las comunidades autofinanciadas (CAF), las redes de intercambio con moneda propia, Fiare y Coop57.

Todas estas iniciativas –la producción cooperativa, los bienes comunes, la comercialización solidaria, la distribución participativa, el consumo responsable, las finanzas éticas y las monedas sociales– conforman lo que denominamos economía social y solidaria.

Sin embargo, una de las principales debilidades de este sector socioeconómico, que se está convirtiendo al mismo tiempo en un movimiento social, es que sus agentes no están vertebrados económicamente entre sí, sino que se subordinan, directa o indirectamente, al mercado capitalista. Muchas empresas solidarias no participan en las finanzas éticas ni comercializan sus productos a través de la comercialización solidaria, ni tampoco trabajan con proveedores del sector. El consumo responsable aún es muy débil; podemos afirmar que no existen propiamente consumidoras responsables sino tan solo algunas prácticas dispersas de consumo responsable dentro de una mayoría de actos de consumo que van a engordar las empresas capitalistas. Las finanzas éticas aún tienen poca capacidad para financiar las empresas solidarias.

Si queremos avanzar en nuestra finalidad de transformación social a través de lo económico, necesitamos dar otro paso más; necesitamos interconexionar todos estos sectores mostrando y haciendo visibles nuestras propuestas a la vez que reforzamos nuestra intercooperación.

Intercooperar en este contexto significa algo tan básico como priorizar nuestras necesidades de compra de bienes o servicios eligiendo como proveedor a una entidad de economía social y solidaria, la cual también prioriza sus compras eligiéndonos como proveedores cuando ésta demande un servicio o producto de nuestra entidad.

Pero esta intercooperación debe tomar más fuerza y ser practicada de manera cotidiana por las personas que trabajan en el sector y por otras personas que quieran ejercer su opción de consumo con compromiso social, tratando de crear entre todos/as nuevos proyectos socioeconómicos compartiendo excedentes y recursos mediante asociaciones, cooperativas de segundo grado y grupos cooperativos.

Desde REAS entendemos que el Mercado Social ha de ser impulsado conjuntamente desde las organizaciones representativas de los sectores cooperativos, de la economía solidaria y social y del consumo responsable. Pretendemos que la creación de estos mercados sociales sea un proceso participativo, de modo que se impliquen en el mismo desde el principio el mayor número posible de entidades y personas que apuestan por la economía solidaria y social en nuestros territorios, aportando propuestas concretas para su puesta en marcha.

Pensamos que hay que construir instrumentos, herramientas que nos acerquen, que faciliten la íntercooperación y el apoyo mutuo pues entendemos que sólo así podremos dar respuestas globales a los diferentes desafíos que tenemos como sociedad civil.

“Si queremos transformar el mundo o esperamos a que otros lo promuevan o lo promovemos nosotros/as mediante alternativas propositivas incluyentes que demuestren que hay otras formas de producir, de consumir, de relacionarse económicamente…”.

En resumen

Queremos impulsar un mercado alternativo que reivindique sus diferentes facetas (producción, financiación, comercio y consumo) como medio –y no como fin– al servicio del desarrollo personal y comunitario.

Un mercado en el que las entidades y empresas de economía social y solidaria intercooperen entre ellas para subsistir, crecer y ser alternativas económicamente realistas.

Un mercado en el que los pequeños productores y productoras vuelvan a controlar la venta y distribución de lo que producen y puedan fijar el precio de sus productos o lo fijen en común acuerdo con las consumidoras y que aglutine los esfuerzos de ciudadanas/os responsables, para multiplicar la fuerza que posee un consumidor/a de forma aislada.

Un mercado que impulse: El sector de la economía solidaria; el sector de las empresas de inserción; los productos y servicios de entidades con compromiso social, el comercio justo y los productos ecológicos.

Un mercado en el que los/as ciudadanos/as podamos visualizar de una manera integrada un sin fin de productos y servicios que hasta ahora no se han presentado en conjunto como de economía solidaria y social. Es decir, todos aquellos productos y servicios generados por entidades de economía social y solidaria bajo criterios de responsabilidad social, desarrollo sostenible, equidad, etc.

Un mercado social como una alternativa al modelo económico imperante, siendo un instrumento de transformación social y justicia que fomenta un desarrollo sostenible y participativo.

¿CÓMO FUNCIONARÁ EL MERCADO SOCIAL?

Cada componente (nodo), sea empresa social o consumidor individual, procura consumir al máximo bienes y servicios producidos por el resto de los componentes del mercado social.

Los bienes y servicios que circulan en el mercado social cumplen tres criterios: ser socialmente útiles, ser ecológicamente sostenibles y haber sido producidos con equidad y democracia.

Cada componente contribuye a crear nuevas empresas sociales vinculadas al mercado social, a fin de ir completando y cerrando ciclos productivos. El mercado social, además de bienes y servicios, genera aprendizaje colectivo, innovación tecnológica, cultura, relaciones sociales, proyectos, valores, etc. El mercado social es un espacio generador de sinergias, de aprendizaje, de valores y cultura, con vocación transformadora y movilizadora.

Los integrantes del mercado social serán:

– Empresas y entidades sociales y solidarias productoras de bienes intermedios o finales que cumplan los criterios establecidos (Respeto al medio ambiente, Empleo estable y de calidad, Inserción de colectivos desfavorecidos, Compromiso con el entorno, Democracia y participación, No tener el beneficio económico como único fin, Igualdad, Cooperación, Transparencia, Fines sociales, Arraigo al territorio, Calidad, Mejora de la legislación vigente, Otras…).

– Empresas y entidades sociales y solidarias distribuidoras (cooperativas de consumo y de transporte y logística, redes de intercambio, tiendas de comercio justo y de agricultura ecológica…) que cumplan también los criterios establecidos.

– Consumidores/as conscientes y responsables, es decir, las personas que compran siguiendo criterios ecosociales. Consumidores/as que no sólo compren sino que quieran caminar juntos en esa transformación del mercado y de la economía.

Además el Mercado Social contará con otros mercados de soporte como:

– Mercado financiero. Cooperativas de servicios financieros, cooperativas de crédito, fondos de inversión de las secciones de crédito, bonos solidarios para cubrir las necesidades de financiación. Se trata de fortalecer y multiplicar experiencias como la de Coop57.

– Bolsa de trabajo para las empresas y entidades sociales y solidarias, integrada por personas interesadas en trabajar en esas empresas.

– Servicios de soporte: Organizaciones de representación y soporte general: federaciones de empresas sociales, asociaciones, fundaciones, medios de comunicación receptivos, etc. Centros de formación, asesoramiento y prospectiva: escuelas, observatorios de tendencias socioeconómicas, empresas de auditoría social, etc.

HERRAMIENTA DE VISUALIZACIÓN DE LOS MERCADOS SOCIALES:

www.konsumoresponsable.coop Para alcanzar la masa crítica suficiente de productores/as, consumidores/as y ahorradores/as solidarios/as en un territorio, y conformar mercados sociales que cubran de manera significativa las necesidades de miles de personas, aún queda mucho que hacer.

Necesitamos multiplicar la intercooperación empresarial, reorientar la política de mercado de muchas empresas solidarias hacia cubrir prioritariamente la demanda interna del sector, impulsar la emprendeduría social y cooperativa, y también ampliar la oferta de bienes y servicios de la economía solidaria, así como facilitar su visualización mediante etiquetas ecosociales, balances y auditorías sociales, portales web, catálogos…

Varias entidades impulsoras de la economía solidaria en el estado español han puesto en marcha un Portal Web temático de Consumo Responsable y Mercado Social, con el objetivo de agrupar a todos los actores y agentes que intervienen en el fomento de un consumo más consciente y crítico, y que sirva de herramienta de mayor impacto social y de referencia para toda la sociedad.

Estamos convencidas que es necesario fortalecer los espacios de participación y la organización de los consumidores y consumidoras de tal forma que se empujen y fomenten cambios sociales dirigidos a conformar una sociedad basada en la justicia y equidad. Sólo el hecho de ejercer como consumidores y consumidoras responsables ya genera todo un movimiento social más amplio de toma de conciencia, presión y acción al erigirse como ejemplo de lucha por la transformación del sistema económico existente hoy en día.

El Portal Web posibilita:

_ La comunicación y participación de la ciudadanía que actúe como consumidora responsable.

_ Un espacio de información multidireccional que recorre la trazabilidad de cualquier producto o servicio.

_ Formación que nos permita comprender y elegir con criterio como personas consumidoras, productoras, distribuidoras…

_ Un canal de venta y promoción de productos y servicios que promueven o construyen mercado social.

En definitiva un Portal que reúne y recoge todos aquellos aspectos que directa y/o indirectamente se encuentran vinculados con la Economía Social y Solidaria en todas sus vertientes y que logra aunar a productores/as y consumidores/as en una misma herramienta dispuesta a su servicio.

El portal konsumoresponsable.coop es el espacio donde confluyen los diferentes caminos que comparten el consumo responsable como un objetivo fundamental en su desarrollo. El lugar que suma entidades y personas en un trabajo compartido.

Desde aquí actuamos como consumidores, productoras, educadores, distribuidoras… responsables.

Todo aquello que quieras obtener del konsumoresponsable fácilmente lo encuentres aquí: _ economía solidaria _ comercio justo _ consumo ecológico _ desarrollo local corresponsable _ inclusión social _ cooperación internacional

La creación del Portal Web permitirá facilitar y acercar al conjunto de la población todo un abanico de ámbitos que le posibilitan posicionarse ante un mercado consumista desde su capacidad crítica así como desde su propia reflexión. Un portal que acerca y normaliza prácticas de Consumo Responsable sin olvidar que la generación de cambio social y participación ciudadana es uno de los ejes que dan sentido a la economía social y solidaria.

LA CULTURA DEL CONSUMO: EL UNIVERSO REENCANTADO DE LA MERCANCÍA

José Antonio Zamora

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: José Antonio Zamora –
 
Asistimos a una crisis del sistema capitalista de dimensiones realmente extraordinarias. Aunque no resulta fácil ponerse de acuerdo en el diagnóstico de su origen y muchos apuntan al colapso de los mercados financieros y al derrumbe de las pirámides de capital ficticio que se han ido levantando en los últimos 30 años, tampoco faltan economistas críticos que apuntan más atrás. Desde la crisis de los años 70 el capitalismo global se ha visto confrontado con un problema de sobreacumulación, un excedente de capital y trabajo, al que no ha podido dar solución, por más que haya habido ciertos picos de crecimiento económico que parecían avalar temporalmente las tesis de las políticas neoliberales hegemónicas. En realidad la forma como el modelo neoliberal abordó la crisis del fordismo está en la raíz de la crisis actual.

El giro neoliberal de las políticas económicas pretendía dar respuesta con sus archiconocidas fórmulas a la crisis del modelo de regulación fordista-keynesiano: en los años 70 después de dos décadas de crecimiento ininterrumpido de la producción y la productividad tocó techo la capacidad para absorber los excedentes de producción y sobreacumulación por medio de una demanda financiada a crédito. En dicha crisis confluyeron la construcción de excesos de capacidad y las debilidades de la demanda y de la acumulación en el sector industrial, así como de un agotamiento de la acumulación intensiva (acumulación por medio de la conjunción de una producción en masa basada en el crecimiento de la productividad y el consumo de masas, que fue acompañada con una profunda transformación de los estilos de vida de los asalariados en los países desarrollados). La salida que le quedaba a los “capitales excedentes”, que no encontraban revalorización suficiente en los centros del desarrollo capitalista fue: bien buscar su valorización en otros territorios e intensificar en lo posible valorización en los centros o adquirir la forma de activos financieros que consiguieran mayor rentabilidad fuera de la producción.

Esta huida hacia la esfera financiera ha sido interpretada como una “segunda fase de financiarización universal”: liberalización de los tipos de interés y de los sistemas bancarios y monetarios, la creación de mercados de obligaciones para financiar los déficit públicos, la aparición de los paraísos fiscales como centros financieros internacionales, el desarrollo de productos derivados financieros, las políticas de tipos de interés cambiantes, la centralización del ahorro y el desarrollo de los fondos de inversión, el crecimiento del mercado hipotecario, la financiación de la deuda pública a través de los mercados financieros, la derivación de la renta hacia los mercados financieros… Todo esto ha conducido a la creación de una ingente masa de “capital ficticio”. La expansión exponencial de los derivados en los mercados financieros ha creado una gigantesca pirámide invertida de cadenas de financiarización de riesgos apoyadas sobre una base incomparablemente menor de economía productiva (20 veces el PBM en 2008) y con un carácter claramente especulativo. Si la acumulación acelerada en el sector financiero podría considerarse como una consecuencia del debilitamiento de la acumulación en el sector industrial, es cierto que también ha contribuido a reforzar ese debilitamiento. Del mismo modo que el debilitamiento de los beneficios “reales” ha conducido finalmente al estallido de las burbujas financieras puramente especulativas.

Este proceso de financiarización ha ido de la mano de una estrategia de acoso al factor trabajo (transformaciones del mercado laboral, reducción de los salarios reales, concentración de capital y precarización de la reproducción de la fuerza de trabajo), que no ha hecho más que reforzar la tendencia manifestada en la crisis de los setenta a la desinversión y la generación de una masa mayor de capitales excedentes. Los intentos de compensar esta tendencia por medio de la exacerbación del consumo y el aumento artificial de la obsolescencia de los productos, del acortamiento de la vida media del capital fijo, de propiciar el endeudamiento desproporcionado de los asalariados, de diversificar el consumo de las capas de población con alto poder adquisitivo y la expansión del gasto militar, etc., no han conseguido evitar la crisis de la valorización del capital. Lo cual no debe hacer olvidar, sin embargo, que el fracaso de estas estrategias no es la única fuente de deslegitimación de las mismas. Su realización ha supuesto un aumento exacerbado de la explotación de la naturaleza, de la intensidad de la penetración de la forma mercancía en todos los ámbitos sociales y humanos y una creciente desproporción entre el funcionamiento de la economía y las necesidades de reproducción de la vida humana de todos los individuos.

1. TRANSFORMACIONES DE LA CULTURA DEL CONSUMO

La cultura del consumo ha ido evolucionando de manera acorde con las transformaciones que sufría el sistema económico. Mientras en la fase que ha venido siendo descrita con el término “Fordismo” el consumo de masas se convirtió en un fenómeno social que no conocía ningún precedente y fue un elemento clave en la respuesta a la gran crisis de finales de los años 20 del siglo pasado, la crisis de los años 70 propició cambios de gran calado en dicha cultura, cambios que tenían que ver con la sobresaturación de los mercados, con la mayor estratificación social y las tendencias a la distinción que permitían abastecer capacidades adquisitivas crecientemente diferenciadas, el mayor protagonismo de las grandes corporaciones industriales y financieras internacionales, la organización internacional de la división del trabajo y el diferente papel atribuido al conocimiento y la comercialización en la producción de valor y beneficio, etc.

Esto nos obliga a atender de modo específico al salto cualitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo, entendida como una gran variedad de experiencias nuevas, nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos. Quizás lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho global en el que están implicadas prácticas sociales, identificaciones y ensoñaciones y que, por tanto, abarca la totalidad de nuestra vida, un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos, redefiniendo nuestras identidades.

El teórico de los medios de comunicación, Norbert Bolz, distingue en su obra El manifiesto consumista tres estadios en la cultura del consumo . En el primero el cliente busca el producto. Lo que cuenta es la necesidad y su satisfacción. En el segundo el producto busca al cliente, domina pues la sobreabundancia y el estímulo del deseo. En el tercero el consumidor mismo se convierte en producto. Lo que importa es el sentido y la identidad. Cuando todavía un número importante de familias carecía de lavadora, frigorífico o televisor, cada producto de la emergente industria de bienes de consumo servía para satisfacer determinadas necesidades de modo directo. La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor. Con el rápido crecimiento de la industria de bienes de consumo y la distribución masiva de mercancías baratas, esta sencilla relación entre necesidades y bienes de consumo pronto tocaría techo, por más que en muchos hogares se haya llegado a contar con más de un coche por familia, varias cadenas de música o un televisor en cada sala de la casa, por nombrar algunos de los bienes de consumo más solicitados en esa etapa.

En el momento en que para la mayoría de la población en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundamentales estaban cubiertas, el mercado empezó a convertirse en un lugar de seducción. Los consumidores no sólo debían ser abastecidos con bienes necesarios, sino seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus “verdaderos” deseos. De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescindibles de la vida cotidiana.

Sin embargo, en estos dos estadios del consumo todavía tenemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto, aunque estén dotados de un halo mágico o simbólico. El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio, que sería el que caracteriza al hipercapitalismo actual, va más allá de un modo muy significativo. El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor. Los mercados más desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a través de historias preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas . Sus mensajes se orientan más a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian; cuentan historias que, con ayuda de ofertas de identificación continuamente actualizadas, les permiten a los consumidores “narrarse” de nuevo a sí mismos. Las empresas saben que su éxito depende de su capacidad para crear una “corporate religion”, resultado de la unión de una visión empresarial con una religión de marca, unión que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado. Esto ocurre sobre todo a través de los valores inmateriales y emocionales de las marcas y no tanto por medio de las características materiales de las mercancías.

2. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMO – LA VIDA BAJO SU DICTADO

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformación de los escenarios de consumo que ha tenido enormes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social. G. Ritzer ha llamado a estos escenarios “medios de consumo” para contraponerlo de algún modo a los “medios de producción” en los que centraba su atención el análisis de K. Marx. Su función no es sólo facilitar la compra de mercancías, sino estimular, cuando no forzar al consumo. Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresión “catedrales del consumo”. Esta denominación apunta a su naturaleza encantada, casi religiosa. En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna. A pesar de todo, este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio, está pues sostenido a la lógica económica. Y como sabemos dicha lógica exige una gestión racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta programar bajo la máxima previsibilidad las ventas.

Como cualquier proceso de racionalización económica, también éste tiene su fundamento en la eficacia, la predecibilidad, la calculabilidad y el control por medio de la tecnología. Esto conduce de forma irremisible a una progresiva pérdida de encanto de los medios movilizados al servicio del encantamiento, que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos. Este desencanto ha de ser combatido con nuevos medios más espectaculares y con mayor capacidad para crear ilusión. Se produce entonces una espiral en la que la simulación y la exhibición fastuosa sólo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y así sucesivamente. La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su análisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney, que aprovechando el mundo de los parques temáticos, sin embargo va decisivamente más allá. La clave de este universo de éxito incuestionable es la creación de un escenario predecible, controlado y autosuficiente, al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio, vinculado a la cuidada escenificación de un orden moral libre de todos los elementos sórdidos que pueblan la vida cotidiana. El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas, deportivas, recreativas, etc., que terminan conformado un universo generador de identificación masiva, en el que intervienen y se coordinan producción, distribución, publicidad, marketing, ventas, gustos, estilo y moda.

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disney. Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo. En ellos el consumo se convierte en una vivencia, en una ocupación de tiempo libre. Se diluyen los límites entre el entretenimiento y la compra. En su interior se crea un universo en el que los individuos experimentan con el deseo, con su aplazamiento o cumplimiento, con su estimulación o su acallamiento. La elección de las mercancías se confunde con el esparcimiento, el propio acto de comprar pierde su marcado carácter comercial y se transforma en un acto divertido, en un acto festivo. Hoy los centros comerciales son centros de diversión, lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre, y lugares de encuentro, sobre todo para los jóvenes. La convivencia social se traslada de los lugares públicos a un ámbito que es privado, en el que ya no cabe más libertad que la comercial.

Los conflictos sociales, las confrontaciones ideológicas, los efectos sociales de la desigualdad, todo aquello que recuerde al mundo real, las incomodidades, la suciedad y los desechos humanos del orden social vigente, debe quedar fuera. Un cuerpo de empleados de limpieza, de asesoramiento y acompañamiento, de seguridad se encarga de ello. El centro comercial es una zona “pacificada”. Se imitan las plazas y los lugares públicos de la ciudad, pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus dueños.

Las tiendas, los supermercados, los negocios de todo tipo se mezclan sin solución de continuidad con los restaurantes, los cines, las atracciones para niños, las discotecas y, en los grandes centros, con hoteles, centros deportivos, centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales más o menos exóticos. Los centros comerciales son medios de comunicación, de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada como escenarios exuberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia, según se vea, del consumo. Pero si los productos han de entretenernos, esto es fundamental, no debe reconocérseles nada que revele su producción real. El sudor del esfuerzo, el trabajo nocturno o infantil, los bajos salarios, etc., todo esto debe desaparecer oculto bajo la apariencia deslumbrante de las mercancías. Nada resulta más adecuado para esta finalidad que la fusión entre consumo y entretenimiento.

Como ha señalado P. Bruckner, el universo Disney reduce el mundo a tamaño de un juguete fabuloso y lo despoja de todo carácter turbador o de amenaza. Frente a ese mundo idílico, el mundo exterior aparece como impuro, anodino, sucio y contradictorio. No aguanta la comparación de su doble liberado de muerte, enfermedad o maldad. De esta manera se entroniza al niño y su versión divertida del universo. Esta combinación de máxima evasión con la ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida. Como en el medio televisivo, la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfín de objetos seducidos por su atractivo tan intenso como fugaz. Cualquier nimiedad o detalle atrae, distrae, sirve de soporte a ese vagar sin rumbo, que se despega tan rápidamente como vuelve a colgarse en el próximo instante de lo siguiente que reclama y capta nuestra atención. Esta forma de relación con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo. La televisión nos entretiene hasta tal punto que nos distrae de sí misma, de su contemplación. En el consumo ocurre algo parecido. La fusión de consumo y entretenimiento convierte al propio consumo en invisible, en un acto desapercibido. Se consume como distracción, como si no se consumiese. Y por eso es tan poderosa la cultura del consumo, por eso resulta tan difícil ganar distancia frente a ella.

No es de extrañar que existan intentos de cambiar la denominación de “Centro Comercial” por el de “Lifestyle Center” o “Destination Entertainment Center”. Esta tendencia apunta ya en los EEUU hacia una nueva idea de urbanismo, hacia las “ciudades de fantasía” en las que el turismo, el entretenimiento, el consumo, la residencia y el trabajo se dan la mano. Disney ofrece ya la posibilidad de comprar una forma de vivir conforme al estilo de vida de los centros comerciales. Se llama “Celebration City” y se encuentra en Florida. En la página de bienvenida en Internet nos encontramos con el siguiente mensaje: “Celebration ha combinado con éxito la educación, la salud, la comunidad, la tecnología y la arquitectura en una comunidad con un fuerte sentido de identidad propia. Arquitectos de renombre mundial diseñaron Celebration para que fuera un lugar nuevo y excitante para vivir, trabajar y jugar”. Como puede apreciarse, esta urbanización presta más atención al estilo de vida de sus habitantes que a las casas que van a habitar. No se trata tanto de construir un barrio de ciudad o una urbanización en sentido convencional, cuanto de glorificar un estilo de vida, de formar una comunidad con un fuerte sentido de identidad caracterizado por la amabilidad y la limpieza, por las condiciones de existencia supuestamente idílicas de las pequeñas ciudades del siglo pasado y los adelantos tecnológicos del presente, por el orden y la adaptación a las normas dadas. Un mundo inmaculado y sano. Todo lo que tiene que ver con la administración, la seguridad, la organización simula la existencia de un espacio público, pero en realidad tiene carácter privado. Quien compra una casa se compromete a una serie de normas que sirven para mantener el estilo propio de Celebration, desde la apariencia externa de las viviendas y su entorno, hasta los aspectos de vida comunitaria (home parties, actos con fines benéficos, asociacionismo, etc.) que forman parte del contrato de compra.

Lo más significativo es que una empresa asuma la invención y el mantenimiento del espacio público y simule la creación de una ciudad, que en realidad es un servicio: la vida comunitaria convertida en mercancía, en la que todo gira en torno al universo simbólico del consumo. Estamos ante la forma más avanzada de economía del espectáculo. La ciudad y la vida social made in Disney, la vida social reducida a marca.

3. CONSUMO Y SUBJETIVACIÓN: IDENTIDADES MARCA

Como hemos visto, el consumo significa hoy mucho más que la compra de determinados productos. Representa una relación específica con nosotros mismos y con nuestro mundo. Se ha convertido en nuestra religión, en lo que funda nuestra identidad y en nuestra moral. Transforma e incluso empieza a sustituir la política, la esfera pública y las relaciones sociales. No sólo combina cultura, publicidad, deseos identitarios y atención personal, también amenaza con apoderarse de las resistencias contra el sistema global. Günter Henn, el arquitecto de la ciudad construida en Wolfsburg (Alemania) por la empresa de automóviles Volkswagen, en la que cada modelo de coche posee un pabellón propio, revelaba en una entrevista: “¿Qué si no ofrece todavía orientación? ¿Qué queda de nuestra religiosidad infantil? (…) Las iglesias están muertas, el Estado se retira, las ideologías han perdido su poder. Lo que queda son las empresas. (…) Ellas serán las donantes de sentido en el futuro”. G. Henn presenta las empresas como las nuevas instancias dadoras de sentido a una población que ha roto sus vínculos con las tradiciones religiosas e ideológicas. Pero, ¿cómo pueden hacer esto? Desde luego presentando algo más que cuentas de resultados. No queda otra alternativa que aprovechar la publicidad para conseguir una sacralización de las marcas que las convierta en signo identificador de una comunidad, en fundamento de identidad y en referente de las dimensiones inmateriales de la existencia.

En los años posteriores a la crisis de los setenta hemos asistido a un doble movimiento. Por un lado, a lo que se ha dado en denominar outsourcing, que consiste en externalizar el mayor número posible de tareas que componen el proceso productivo y abaratar los costos de esas tareas, si es necesario deslocalizándolas. Por otro, elevar los gastos en el marketing y la publicidad, que se convierten en departamentos estrella dentro de la empresa. En muchas ocasiones la producción material de la mercancía constituye una parte muy pequeña del coste final de la misma. De este modo el producto se convierte en soporte material, más o menos banal, de una marca singularizada por su elevado contenido espiritual.

Las empresas apuestan decididamente por estrategias de reencantamiento. Las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos símbolos religiosos. No cabe duda, hoy son una de las fuentes más importantes de la identidad, y la publicidad se encarga de hacer posible esta relación. Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas. Tras siglos de secularización y crítica de la religión, la publicidad vuelve a dotar a las cosas de “alma”: “Los productos expuestos en los templos comerciales (…) viven, respiran y, como los espíritus, tienen alma y nombre. La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a través de la marca, concederles el arte del lenguaje, transformalos en personas parlanchinas, aburridas o alegres, que por lo general difunden felicidad”. Pero no sólo revive el fetichismo de los objetos, la marca funciona como un tótem que expresa la vinculación de los miembros del clan. Los consumidores deben sentirse parte de ese clan, experimentar la protección y el amparo que éste brinda e identificarse con él. Como señala M. J. Lucerga en relación con la publicidad dirigida a los jóvenes, su mensaje es: “yo soy de los tuyos, yo soy como tú, yo soy tú o si quieres ser tú, debes ser yo”.

En torno al acto de consumir se han elevado grandes universos que lo ponen en relación con la vivencia y la experiencia de transformación personal. La escenificación del consumo conduce a lo que los estadounidenses llama “Self- Fashioning”. Este concepto viene a expresar el hecho de que hoy las cuestiones existenciales se tratan de manera estética. La vida es un continuo experimento, el material con el que se trabaja para diseñar y crear algo artístico. En el consumismo la vida se escenifica a sí misma e inventa su identidad. En realidad no se trata de llevar a cabo transformaciones reales, sino de degustar la escenificación de la transformación, de relacionarse con una alteridad ilusoria. Si no puedes cambiar realmente, te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras, probar otro make-up de tu identidad. En este contexto adquiere su verdadera significación el boom que han experimentado las operaciones estéticas. La cosmética de la existencia se ha convertido en el instrumento más socorrido para hacer de uno mismo una marca.

La sociedad de consumo no se detiene ante la morfología del cuerpo humano. Ésta también puede tratarse como una mercancía. Así nos convertimos en objeto de consumo de nosotros mismos. Las superestrellas que pueblan el universo del consumo, ellas mismas convertidas en complemento o símbolo de las marcas, son el modelo a imitar. Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos, labios, pechos, etc., porque esto les permitirá ser ellas mismas, la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican. Cuando nos referimos a la identidad de marca no estamos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por medio de la publicidad, cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo. Para comprender a qué nos referimos puede ser de ayuda ponerlo en relación con lo que ahora se denomina “Yo, S.A.”. Esta expresión atiende a la creciente autocomercilización de los individuos en el mercado de trabajo flexibilizado, desregulado e inestable, es decir, a la necesidad de tratarse a sí mismos como empresa que comercializa como producto al mismo individuo. Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administración rigurosa de las propias capacidades, méritos y títulos, convertir al “yo” en una marca significa llevar a cabo un marketing de sí mismo, de la propia personalidad como capital. Quizás se trata de la última consecuencia de una situación en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas. Todos necesitan aprovechar económicamente las cualidades de la personalidad y construir una identidad comercial o, para decirlo de otra manera, aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relación con las marcas.

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad. Si hasta este momento se trataba de poner el entorno vital de los individuos al servicio de la venta de las mercancías, el marketing atrapa ahora a los individuos mismos. El estilo de vida es fruto del autodiseño, de una especie de bricolaje del yo, en el que intervienen desde las reglas de dietética a los consejos de psicología popular. Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que determina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad. Y éstos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfacción del deseo. Características como la flexibilidad, la experimentación, las alianzas cambiantes y coyunturales, el cambio permanente de escenarios, la obsolescencia programada de los productos, la innovación, la publicidad y la incentivación constante del consumo, etc., que definen la fase actual del capitalismo, han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo.

4. LO QUE LA CULTURA DEL CONSUMO OCULTA

Si la crítica tradicional de la forma de la mercancía podía movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de producción y las formas de dominación que le son constitutivas en el sistema capitalista, la nueva cultura del consumo, al instaurar el imperio del simulacro, es decir, al establecer una imagen más real que lo real en lugar de la realidad, parece hacer inviable todo intento de desvelamiento, de desocultación de una supuesta realidad existente más allá del simulacro, sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian. La referencia a la praxis social concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de espejos. Las dificultades para romper el hechizo de la identidad como mercancía producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables. Todo queda sometido a la lógica de la simulación propia del mercado: espacios y tiempos, géneros, clases y cuerpos, objetos e individuos.

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta. Se trata de esa realidad que no debe aparecer, sobre la que la mirada socializada en el espectáculo de las mercancías y la publicidad nunca se detiene: la coacción al crecimiento que impone violentamente el sistema económico capitalista, desatendiendo todo conocimiento y asunción responsable de los límites, la desigualdad sangrante que deja fuera de un festín no universalizable a la mayoría empobrecida del planeta, el carácter inconsciente del proceso económico sustraído a la capacidad de decisión de los sujetos que lo sufren, el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y la publicidad, la domesticación de los anhelos y búsquedas de trascendencia juramentándola con eslóganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen.

El culto de la mercancía oculta que la nueva cultura del consumo en el hipercapitalismo constituye una explotación sin medida también de los consumidores, que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales. El marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilización total del ser humano. Al ídolo hay que sacrificarle todo, también el alma. Por eso este culto consumista representa una forma de ampliación extraordinaria de poder. Si el poder económico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercancía, de determinar sus dimensiones sociales, identitarias y, finalmente, espirituales desde la lógica de la mercancía, se trata de un poder con pretensiones absolutas, un poder totalitario. Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deporte de las grandes marcas, su valor simbólico, que ha de traducirse en última instancia en valor dinerario, se eleva sobre la explotación de los pobres del sur globalizado. La “mistificación” invisibiliza las miserables condiciones de trabajo. La orla mística que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercancías oscurece la injusticia que va pegada a estos productos.

La plusvalía espiritual de esos productos de consumo de los países ricos sólo aumenta todavía más los índices de explotación. Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisión a los mercados saturados de los países ricos y centra sus esfuerzos en el sostenimiento de los índices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos, se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos. Frente a esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturación no es el problema prioritario, sino la desigual distribución de los bienes. La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero carácter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturación que acepta como inevitable la exclusión e incluso la muerte de las mayorías empobrecidas.