LA CULTURA DEL CONSUMO: EL UNIVERSO REENCANTADO DE LA MERCANCÍA

José Antonio Zamora

Éxodo 111 (nov.-dic.) 2011
– Autor: José Antonio Zamora –
 
Asistimos a una crisis del sistema capitalista de dimensiones realmente extraordinarias. Aunque no resulta fácil ponerse de acuerdo en el diagnóstico de su origen y muchos apuntan al colapso de los mercados financieros y al derrumbe de las pirámides de capital ficticio que se han ido levantando en los últimos 30 años, tampoco faltan economistas críticos que apuntan más atrás. Desde la crisis de los años 70 el capitalismo global se ha visto confrontado con un problema de sobreacumulación, un excedente de capital y trabajo, al que no ha podido dar solución, por más que haya habido ciertos picos de crecimiento económico que parecían avalar temporalmente las tesis de las políticas neoliberales hegemónicas. En realidad la forma como el modelo neoliberal abordó la crisis del fordismo está en la raíz de la crisis actual.

El giro neoliberal de las políticas económicas pretendía dar respuesta con sus archiconocidas fórmulas a la crisis del modelo de regulación fordista-keynesiano: en los años 70 después de dos décadas de crecimiento ininterrumpido de la producción y la productividad tocó techo la capacidad para absorber los excedentes de producción y sobreacumulación por medio de una demanda financiada a crédito. En dicha crisis confluyeron la construcción de excesos de capacidad y las debilidades de la demanda y de la acumulación en el sector industrial, así como de un agotamiento de la acumulación intensiva (acumulación por medio de la conjunción de una producción en masa basada en el crecimiento de la productividad y el consumo de masas, que fue acompañada con una profunda transformación de los estilos de vida de los asalariados en los países desarrollados). La salida que le quedaba a los “capitales excedentes”, que no encontraban revalorización suficiente en los centros del desarrollo capitalista fue: bien buscar su valorización en otros territorios e intensificar en lo posible valorización en los centros o adquirir la forma de activos financieros que consiguieran mayor rentabilidad fuera de la producción.

Esta huida hacia la esfera financiera ha sido interpretada como una “segunda fase de financiarización universal”: liberalización de los tipos de interés y de los sistemas bancarios y monetarios, la creación de mercados de obligaciones para financiar los déficit públicos, la aparición de los paraísos fiscales como centros financieros internacionales, el desarrollo de productos derivados financieros, las políticas de tipos de interés cambiantes, la centralización del ahorro y el desarrollo de los fondos de inversión, el crecimiento del mercado hipotecario, la financiación de la deuda pública a través de los mercados financieros, la derivación de la renta hacia los mercados financieros… Todo esto ha conducido a la creación de una ingente masa de “capital ficticio”. La expansión exponencial de los derivados en los mercados financieros ha creado una gigantesca pirámide invertida de cadenas de financiarización de riesgos apoyadas sobre una base incomparablemente menor de economía productiva (20 veces el PBM en 2008) y con un carácter claramente especulativo. Si la acumulación acelerada en el sector financiero podría considerarse como una consecuencia del debilitamiento de la acumulación en el sector industrial, es cierto que también ha contribuido a reforzar ese debilitamiento. Del mismo modo que el debilitamiento de los beneficios “reales” ha conducido finalmente al estallido de las burbujas financieras puramente especulativas.

Este proceso de financiarización ha ido de la mano de una estrategia de acoso al factor trabajo (transformaciones del mercado laboral, reducción de los salarios reales, concentración de capital y precarización de la reproducción de la fuerza de trabajo), que no ha hecho más que reforzar la tendencia manifestada en la crisis de los setenta a la desinversión y la generación de una masa mayor de capitales excedentes. Los intentos de compensar esta tendencia por medio de la exacerbación del consumo y el aumento artificial de la obsolescencia de los productos, del acortamiento de la vida media del capital fijo, de propiciar el endeudamiento desproporcionado de los asalariados, de diversificar el consumo de las capas de población con alto poder adquisitivo y la expansión del gasto militar, etc., no han conseguido evitar la crisis de la valorización del capital. Lo cual no debe hacer olvidar, sin embargo, que el fracaso de estas estrategias no es la única fuente de deslegitimación de las mismas. Su realización ha supuesto un aumento exacerbado de la explotación de la naturaleza, de la intensidad de la penetración de la forma mercancía en todos los ámbitos sociales y humanos y una creciente desproporción entre el funcionamiento de la economía y las necesidades de reproducción de la vida humana de todos los individuos.

1. TRANSFORMACIONES DE LA CULTURA DEL CONSUMO

La cultura del consumo ha ido evolucionando de manera acorde con las transformaciones que sufría el sistema económico. Mientras en la fase que ha venido siendo descrita con el término “Fordismo” el consumo de masas se convirtió en un fenómeno social que no conocía ningún precedente y fue un elemento clave en la respuesta a la gran crisis de finales de los años 20 del siglo pasado, la crisis de los años 70 propició cambios de gran calado en dicha cultura, cambios que tenían que ver con la sobresaturación de los mercados, con la mayor estratificación social y las tendencias a la distinción que permitían abastecer capacidades adquisitivas crecientemente diferenciadas, el mayor protagonismo de las grandes corporaciones industriales y financieras internacionales, la organización internacional de la división del trabajo y el diferente papel atribuido al conocimiento y la comercialización en la producción de valor y beneficio, etc.

Esto nos obliga a atender de modo específico al salto cualitativo que ha tenido lugar en la cultura del consumo, entendida como una gran variedad de experiencias nuevas, nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros mismos. Quizás lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho global en el que están implicadas prácticas sociales, identificaciones y ensoñaciones y que, por tanto, abarca la totalidad de nuestra vida, un hecho global que se apodera de nuestros espacios y tiempos, redefiniendo nuestras identidades.

El teórico de los medios de comunicación, Norbert Bolz, distingue en su obra El manifiesto consumista tres estadios en la cultura del consumo . En el primero el cliente busca el producto. Lo que cuenta es la necesidad y su satisfacción. En el segundo el producto busca al cliente, domina pues la sobreabundancia y el estímulo del deseo. En el tercero el consumidor mismo se convierte en producto. Lo que importa es el sentido y la identidad. Cuando todavía un número importante de familias carecía de lavadora, frigorífico o televisor, cada producto de la emergente industria de bienes de consumo servía para satisfacer determinadas necesidades de modo directo. La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor. Con el rápido crecimiento de la industria de bienes de consumo y la distribución masiva de mercancías baratas, esta sencilla relación entre necesidades y bienes de consumo pronto tocaría techo, por más que en muchos hogares se haya llegado a contar con más de un coche por familia, varias cadenas de música o un televisor en cada sala de la casa, por nombrar algunos de los bienes de consumo más solicitados en esa etapa.

En el momento en que para la mayoría de la población en las sociedades capitalistas desarrolladas las necesidades fundamentales estaban cubiertas, el mercado empezó a convertirse en un lugar de seducción. Los consumidores no sólo debían ser abastecidos con bienes necesarios, sino seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus “verdaderos” deseos. De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescindibles de la vida cotidiana.

Sin embargo, en estos dos estadios del consumo todavía tenemos que ver de modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto, aunque estén dotados de un halo mágico o simbólico. El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio, que sería el que caracteriza al hipercapitalismo actual, va más allá de un modo muy significativo. El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor. Los mercados más desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a través de historias preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas . Sus mensajes se orientan más a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian; cuentan historias que, con ayuda de ofertas de identificación continuamente actualizadas, les permiten a los consumidores “narrarse” de nuevo a sí mismos. Las empresas saben que su éxito depende de su capacidad para crear una “corporate religion”, resultado de la unión de una visión empresarial con una religión de marca, unión que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado. Esto ocurre sobre todo a través de los valores inmateriales y emocionales de las marcas y no tanto por medio de las características materiales de las mercancías.

2. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMO – LA VIDA BAJO SU DICTADO

En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformación de los escenarios de consumo que ha tenido enormes efectos sobre la propia naturaleza del consumo y del conjunto de la vida social. G. Ritzer ha llamado a estos escenarios “medios de consumo” para contraponerlo de algún modo a los “medios de producción” en los que centraba su atención el análisis de K. Marx. Su función no es sólo facilitar la compra de mercancías, sino estimular, cuando no forzar al consumo. Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresión “catedrales del consumo”. Esta denominación apunta a su naturaleza encantada, casi religiosa. En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una sociedad desencantada como la moderna. A pesar de todo, este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el beneficio, está pues sostenido a la lógica económica. Y como sabemos dicha lógica exige una gestión racionalizada y rentable que somete a control a los consumidores e intenta programar bajo la máxima previsibilidad las ventas.

Como cualquier proceso de racionalización económica, también éste tiene su fundamento en la eficacia, la predecibilidad, la calculabilidad y el control por medio de la tecnología. Esto conduce de forma irremisible a una progresiva pérdida de encanto de los medios movilizados al servicio del encantamiento, que poco a poco dejan de seducir y se vuelven aburridos. Este desencanto ha de ser combatido con nuevos medios más espectaculares y con mayor capacidad para crear ilusión. Se produce entonces una espiral en la que la simulación y la exhibición fastuosa sólo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel y así sucesivamente. La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su análisis de los nuevos medios de consumo es el universo Disney, que aprovechando el mundo de los parques temáticos, sin embargo va decisivamente más allá. La clave de este universo de éxito incuestionable es la creación de un escenario predecible, controlado y autosuficiente, al mismo tiempo que se simula el asalto permanente de la sorpresa y el prodigio, vinculado a la cuidada escenificación de un orden moral libre de todos los elementos sórdidos que pueblan la vida cotidiana. El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones televisivas, deportivas, recreativas, etc., que terminan conformado un universo generador de identificación masiva, en el que intervienen y se coordinan producción, distribución, publicidad, marketing, ventas, gustos, estilo y moda.

Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disney. Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo. En ellos el consumo se convierte en una vivencia, en una ocupación de tiempo libre. Se diluyen los límites entre el entretenimiento y la compra. En su interior se crea un universo en el que los individuos experimentan con el deseo, con su aplazamiento o cumplimiento, con su estimulación o su acallamiento. La elección de las mercancías se confunde con el esparcimiento, el propio acto de comprar pierde su marcado carácter comercial y se transforma en un acto divertido, en un acto festivo. Hoy los centros comerciales son centros de diversión, lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre, y lugares de encuentro, sobre todo para los jóvenes. La convivencia social se traslada de los lugares públicos a un ámbito que es privado, en el que ya no cabe más libertad que la comercial.

Los conflictos sociales, las confrontaciones ideológicas, los efectos sociales de la desigualdad, todo aquello que recuerde al mundo real, las incomodidades, la suciedad y los desechos humanos del orden social vigente, debe quedar fuera. Un cuerpo de empleados de limpieza, de asesoramiento y acompañamiento, de seguridad se encarga de ello. El centro comercial es una zona “pacificada”. Se imitan las plazas y los lugares públicos de la ciudad, pero en realidad es un lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus dueños.

Las tiendas, los supermercados, los negocios de todo tipo se mezclan sin solución de continuidad con los restaurantes, los cines, las atracciones para niños, las discotecas y, en los grandes centros, con hoteles, centros deportivos, centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales más o menos exóticos. Los centros comerciales son medios de comunicación, de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada como escenarios exuberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia, según se vea, del consumo. Pero si los productos han de entretenernos, esto es fundamental, no debe reconocérseles nada que revele su producción real. El sudor del esfuerzo, el trabajo nocturno o infantil, los bajos salarios, etc., todo esto debe desaparecer oculto bajo la apariencia deslumbrante de las mercancías. Nada resulta más adecuado para esta finalidad que la fusión entre consumo y entretenimiento.

Como ha señalado P. Bruckner, el universo Disney reduce el mundo a tamaño de un juguete fabuloso y lo despoja de todo carácter turbador o de amenaza. Frente a ese mundo idílico, el mundo exterior aparece como impuro, anodino, sucio y contradictorio. No aguanta la comparación de su doble liberado de muerte, enfermedad o maldad. De esta manera se entroniza al niño y su versión divertida del universo. Esta combinación de máxima evasión con la ausencia de obligaciones se convierte en el distintivo del nuevo modo de vida. Como en el medio televisivo, la mente y los afectos vagan de modo ininterrumpido por un sinfín de objetos seducidos por su atractivo tan intenso como fugaz. Cualquier nimiedad o detalle atrae, distrae, sirve de soporte a ese vagar sin rumbo, que se despega tan rápidamente como vuelve a colgarse en el próximo instante de lo siguiente que reclama y capta nuestra atención. Esta forma de relación con lo real es fundamental para el entretenimiento y el consumo. La televisión nos entretiene hasta tal punto que nos distrae de sí misma, de su contemplación. En el consumo ocurre algo parecido. La fusión de consumo y entretenimiento convierte al propio consumo en invisible, en un acto desapercibido. Se consume como distracción, como si no se consumiese. Y por eso es tan poderosa la cultura del consumo, por eso resulta tan difícil ganar distancia frente a ella.

No es de extrañar que existan intentos de cambiar la denominación de “Centro Comercial” por el de “Lifestyle Center” o “Destination Entertainment Center”. Esta tendencia apunta ya en los EEUU hacia una nueva idea de urbanismo, hacia las “ciudades de fantasía” en las que el turismo, el entretenimiento, el consumo, la residencia y el trabajo se dan la mano. Disney ofrece ya la posibilidad de comprar una forma de vivir conforme al estilo de vida de los centros comerciales. Se llama “Celebration City” y se encuentra en Florida. En la página de bienvenida en Internet nos encontramos con el siguiente mensaje: “Celebration ha combinado con éxito la educación, la salud, la comunidad, la tecnología y la arquitectura en una comunidad con un fuerte sentido de identidad propia. Arquitectos de renombre mundial diseñaron Celebration para que fuera un lugar nuevo y excitante para vivir, trabajar y jugar”. Como puede apreciarse, esta urbanización presta más atención al estilo de vida de sus habitantes que a las casas que van a habitar. No se trata tanto de construir un barrio de ciudad o una urbanización en sentido convencional, cuanto de glorificar un estilo de vida, de formar una comunidad con un fuerte sentido de identidad caracterizado por la amabilidad y la limpieza, por las condiciones de existencia supuestamente idílicas de las pequeñas ciudades del siglo pasado y los adelantos tecnológicos del presente, por el orden y la adaptación a las normas dadas. Un mundo inmaculado y sano. Todo lo que tiene que ver con la administración, la seguridad, la organización simula la existencia de un espacio público, pero en realidad tiene carácter privado. Quien compra una casa se compromete a una serie de normas que sirven para mantener el estilo propio de Celebration, desde la apariencia externa de las viviendas y su entorno, hasta los aspectos de vida comunitaria (home parties, actos con fines benéficos, asociacionismo, etc.) que forman parte del contrato de compra.

Lo más significativo es que una empresa asuma la invención y el mantenimiento del espacio público y simule la creación de una ciudad, que en realidad es un servicio: la vida comunitaria convertida en mercancía, en la que todo gira en torno al universo simbólico del consumo. Estamos ante la forma más avanzada de economía del espectáculo. La ciudad y la vida social made in Disney, la vida social reducida a marca.

3. CONSUMO Y SUBJETIVACIÓN: IDENTIDADES MARCA

Como hemos visto, el consumo significa hoy mucho más que la compra de determinados productos. Representa una relación específica con nosotros mismos y con nuestro mundo. Se ha convertido en nuestra religión, en lo que funda nuestra identidad y en nuestra moral. Transforma e incluso empieza a sustituir la política, la esfera pública y las relaciones sociales. No sólo combina cultura, publicidad, deseos identitarios y atención personal, también amenaza con apoderarse de las resistencias contra el sistema global. Günter Henn, el arquitecto de la ciudad construida en Wolfsburg (Alemania) por la empresa de automóviles Volkswagen, en la que cada modelo de coche posee un pabellón propio, revelaba en una entrevista: “¿Qué si no ofrece todavía orientación? ¿Qué queda de nuestra religiosidad infantil? (…) Las iglesias están muertas, el Estado se retira, las ideologías han perdido su poder. Lo que queda son las empresas. (…) Ellas serán las donantes de sentido en el futuro”. G. Henn presenta las empresas como las nuevas instancias dadoras de sentido a una población que ha roto sus vínculos con las tradiciones religiosas e ideológicas. Pero, ¿cómo pueden hacer esto? Desde luego presentando algo más que cuentas de resultados. No queda otra alternativa que aprovechar la publicidad para conseguir una sacralización de las marcas que las convierta en signo identificador de una comunidad, en fundamento de identidad y en referente de las dimensiones inmateriales de la existencia.

En los años posteriores a la crisis de los setenta hemos asistido a un doble movimiento. Por un lado, a lo que se ha dado en denominar outsourcing, que consiste en externalizar el mayor número posible de tareas que componen el proceso productivo y abaratar los costos de esas tareas, si es necesario deslocalizándolas. Por otro, elevar los gastos en el marketing y la publicidad, que se convierten en departamentos estrella dentro de la empresa. En muchas ocasiones la producción material de la mercancía constituye una parte muy pequeña del coste final de la misma. De este modo el producto se convierte en soporte material, más o menos banal, de una marca singularizada por su elevado contenido espiritual.

Las empresas apuestan decididamente por estrategias de reencantamiento. Las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos símbolos religiosos. No cabe duda, hoy son una de las fuentes más importantes de la identidad, y la publicidad se encarga de hacer posible esta relación. Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas. Tras siglos de secularización y crítica de la religión, la publicidad vuelve a dotar a las cosas de “alma”: “Los productos expuestos en los templos comerciales (…) viven, respiran y, como los espíritus, tienen alma y nombre. La tarea de la publicidad es conferirles una personalidad a través de la marca, concederles el arte del lenguaje, transformalos en personas parlanchinas, aburridas o alegres, que por lo general difunden felicidad”. Pero no sólo revive el fetichismo de los objetos, la marca funciona como un tótem que expresa la vinculación de los miembros del clan. Los consumidores deben sentirse parte de ese clan, experimentar la protección y el amparo que éste brinda e identificarse con él. Como señala M. J. Lucerga en relación con la publicidad dirigida a los jóvenes, su mensaje es: “yo soy de los tuyos, yo soy como tú, yo soy tú o si quieres ser tú, debes ser yo”.

En torno al acto de consumir se han elevado grandes universos que lo ponen en relación con la vivencia y la experiencia de transformación personal. La escenificación del consumo conduce a lo que los estadounidenses llama “Self- Fashioning”. Este concepto viene a expresar el hecho de que hoy las cuestiones existenciales se tratan de manera estética. La vida es un continuo experimento, el material con el que se trabaja para diseñar y crear algo artístico. En el consumismo la vida se escenifica a sí misma e inventa su identidad. En realidad no se trata de llevar a cabo transformaciones reales, sino de degustar la escenificación de la transformación, de relacionarse con una alteridad ilusoria. Si no puedes cambiar realmente, te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras, probar otro make-up de tu identidad. En este contexto adquiere su verdadera significación el boom que han experimentado las operaciones estéticas. La cosmética de la existencia se ha convertido en el instrumento más socorrido para hacer de uno mismo una marca.

La sociedad de consumo no se detiene ante la morfología del cuerpo humano. Ésta también puede tratarse como una mercancía. Así nos convertimos en objeto de consumo de nosotros mismos. Las superestrellas que pueblan el universo del consumo, ellas mismas convertidas en complemento o símbolo de las marcas, son el modelo a imitar. Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos, labios, pechos, etc., porque esto les permitirá ser ellas mismas, la marca que la publicidad ha creado y con la que se identifican. Cuando nos referimos a la identidad de marca no estamos hablando tanto de las propiedades asociadas a una marca por medio de la publicidad, cuanto a nuestra propia identidad construida a partir de los productos de consumo. Para comprender a qué nos referimos puede ser de ayuda ponerlo en relación con lo que ahora se denomina “Yo, S.A.”. Esta expresión atiende a la creciente autocomercilización de los individuos en el mercado de trabajo flexibilizado, desregulado e inestable, es decir, a la necesidad de tratarse a sí mismos como empresa que comercializa como producto al mismo individuo. Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad extrema impone una administración rigurosa de las propias capacidades, méritos y títulos, convertir al “yo” en una marca significa llevar a cabo un marketing de sí mismo, de la propia personalidad como capital. Quizás se trata de la última consecuencia de una situación en la que los individuos compiten como si fueran miniempresas. Todos necesitan aprovechar económicamente las cualidades de la personalidad y construir una identidad comercial o, para decirlo de otra manera, aplicar al propio yo las estrategias que se aplican en relación con las marcas.

Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad. Si hasta este momento se trataba de poner el entorno vital de los individuos al servicio de la venta de las mercancías, el marketing atrapa ahora a los individuos mismos. El estilo de vida es fruto del autodiseño, de una especie de bricolaje del yo, en el que intervienen desde las reglas de dietética a los consejos de psicología popular. Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que determina dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad. Y éstos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la satisfacción del deseo. Características como la flexibilidad, la experimentación, las alianzas cambiantes y coyunturales, el cambio permanente de escenarios, la obsolescencia programada de los productos, la innovación, la publicidad y la incentivación constante del consumo, etc., que definen la fase actual del capitalismo, han terminado estableciendo los rasgos del nuevo individualismo.

4. LO QUE LA CULTURA DEL CONSUMO OCULTA

Si la crítica tradicional de la forma de la mercancía podía movilizar el concepto de fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales de producción y las formas de dominación que le son constitutivas en el sistema capitalista, la nueva cultura del consumo, al instaurar el imperio del simulacro, es decir, al establecer una imagen más real que lo real en lugar de la realidad, parece hacer inviable todo intento de desvelamiento, de desocultación de una supuesta realidad existente más allá del simulacro, sea del lado de los objetos o de los sujetos que los producen y los intercambian. La referencia a la praxis social concreta en la que surgieron desaparece tras un juego de espejos. Las dificultades para romper el hechizo de la identidad como mercancía producida por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse insalvables. Todo queda sometido a la lógica de la simulación propia del mercado: espacios y tiempos, géneros, clases y cuerpos, objetos e individuos.

Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta. Se trata de esa realidad que no debe aparecer, sobre la que la mirada socializada en el espectáculo de las mercancías y la publicidad nunca se detiene: la coacción al crecimiento que impone violentamente el sistema económico capitalista, desatendiendo todo conocimiento y asunción responsable de los límites, la desigualdad sangrante que deja fuera de un festín no universalizable a la mayoría empobrecida del planeta, el carácter inconsciente del proceso económico sustraído a la capacidad de decisión de los sujetos que lo sufren, el vaciamiento de las identidades convertidas en mero producto del mercado y la publicidad, la domesticación de los anhelos y búsquedas de trascendencia juramentándola con eslóganes sin soporte real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que prometen.

El culto de la mercancía oculta que la nueva cultura del consumo en el hipercapitalismo constituye una explotación sin medida también de los consumidores, que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales. El marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone la utilización total del ser humano. Al ídolo hay que sacrificarle todo, también el alma. Por eso este culto consumista representa una forma de ampliación extraordinaria de poder. Si el poder económico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones en una mercancía, de determinar sus dimensiones sociales, identitarias y, finalmente, espirituales desde la lógica de la mercancía, se trata de un poder con pretensiones absolutas, un poder totalitario. Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deporte de las grandes marcas, su valor simbólico, que ha de traducirse en última instancia en valor dinerario, se eleva sobre la explotación de los pobres del sur globalizado. La “mistificación” invisibiliza las miserables condiciones de trabajo. La orla mística que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples mercancías oscurece la injusticia que va pegada a estos productos.

La plusvalía espiritual de esos productos de consumo de los países ricos sólo aumenta todavía más los índices de explotación. Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisión a los mercados saturados de los países ricos y centra sus esfuerzos en el sostenimiento de los índices de consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los individuos, se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos. Frente a esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturación no es el problema prioritario, sino la desigual distribución de los bienes. La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero carácter de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturación que acepta como inevitable la exclusión e incluso la muerte de las mayorías empobrecidas.